ABSTRACT:

The words by T. S. Elliot perfectly describe the purpose of this paper: “The last temptation is the greatest treason: to do the right deed for the wrong reason.” This is why Corporate Social Responsibility Programs fail to achieve one of its main purposes: to improve the perceived image of the organization in the eye of its audiences. However, trying to get closer to the society does not do any harm to the corporate world. Conflict arises when the organizations’ communication actions turns confusing and disruptive to the public due to double standards and mixed messages.

What happens in peoples’ minds and companies’ audience to which they belong (i.e. suppliers, executive candidates, clients, etc.) when confronted with the organization’s social behaviour?

To understand this situation it is a must to dive into the cultural patterns of the organization, thus determining accordance points between its culture and the society’s expectations.

The main objective for this paper is to describe the connections that exist between companies and other organizations and its audiences in order to develop long term relationships. These will provide the opportunity to analyze messages, pre-existing relationships, or even from a psychological point of view, the processes happening in the minds of people which take an active part in one or several groups.

Another issue in the analysis regards the evaluation of the continuous effort that both public and private sectors incur in order to make their brands grow and to promote their corporate image.

Understanding the ladder of inference from each participant of the relationship point of view will be necessary In order to learn the effects of the Social behaviour and its impact.

Some concepts will be explained thoroughly in the length of this work such as culture, image, reputation, ladder of inference, public, social culture o social behaviour and one of the more significant and determining to this paper: the relationship.

Notwithstanding, there is a much more complex matter to aboard in this analysis and that is the nexus provided by the bond between brands and Corporate Image and Reputation. This is one of the processes that link people to companies all around the world and it provides intrinsic value to the company as an asset.

However, contrary to common belief, this process is reserved to customers and it is not originated by the repetition of the act of purchase or the constant exposure to advertising. Actions, both intra and extra company, take a significant part in the relationship building process with the social public.

Once these aspects are defined, a profound analysis of how relationships are built may take place. The focus will be set on the audiences other than clients or customers. Specifically, it will be set on job prospects or people who wish to join the organization’s workforce, environmental agencies, press and journalists, shareholders, investors, suppliers, the community in which the organization is established, society as a whole and other stakeholders. These, will work towards the inclusion of organizations into the society in order to fulfil a much more socially active role in its continuous relationship with people in particular and with Society as a whole.

En palabras de T. S. Elliot, “No hay mayor traición que hacer lo correcto por la razón equivocada.” Por esto mismo es que los programas de Responsabilidad Social Corporativa no logran uno de los propósitos principales para lo que son creados: mejorar la imagen de la organización en los públicos con los que está relacionada. Sin embargo, el estar cerca de la sociedad no perjudica de ninguna manera a las organizaciones, de cualquier tipo que estas sean. El conflicto radica en los mensajes confusos que reciben los públicos y que pueden ocasionar efectos disruptivos.

¿Qué sucede entre la imagen de los públicos relacionados con una organización, como por ejemplo, los que poseen un interés por trabajar en ella y el comportamiento social que ésta demuestra? Para describir esta situación será fundamental intervenir en el proceso cultural de la organización, determinando cómo su cultura está en concordancia con la cultura imperante en el resto de la sociedad.

El objetivo principal de este trabajo es el de describir los sistemas de vínculos que existen al momento de construir y desarrollar una relación entre las organizaciones (empresas o instituciones de cualquier tipo públicas o privadas) sus públicos. De este modo se podrán analizar, los mensajes que emite, los vínculos generados entre la organización y los públicos, o bien desde el proceso psicológico que forma parte de las personas que componen cada público en particular.

Tomando esto en consideración, otro problema a abordar responde a la necesidad que continuamente demuestran las organizaciones, incluso organismos públicos o gubernamentales y las empresas o prácticas privadas, para desarrollar sus marcas y su imagen. Y yendo más allá, su reputación.

Así, se deberá comprender las escaleras de inferencia que posee cada participante de esta relación. En la intervención de este trabajo, se deberán definir los conceptos a abarcar como cultura, imagen, reputación, escalera de inferencia, públicos, comportamiento o cultura social y uno de los conceptos determinantes: la relación.

Sin embargo, resta definir para estas organizaciones un aspecto mucho más complejo que está dado por la relación entre las marcas, que forman parte del patrimonio de las organizaciones y quienes formulan y transmiten la imagen y la reputación. Esto es el proceso que vincula a las personas con las organizaciones. A diferencia del pensamiento popular, éste no está dado solamente por la compra repetida de sus productos o por el contacto con sus mensajes publicitarios. Esto se da, por lo general, entre los clientes y la empresa.

Una vez definidos estos aspectos, se podrá analizar como se conforman las relaciones entre los públicos y la organización. En este caso se tomarán públicos acotados de acuerdo al problema planteado y descrito ad supra. Es decir, que estará orientado a un público compuesto por trabajadores que anhelan pertenecer a un grupo selecto y a otros públicos que están preocupados por el accionar cotidiano de la organización. Estos públicos serán, entre otros, grupos de defensa, prensa, organismos de control estatal, accionistas, la comunidad en la que está establecida la organización y la sociedad en general.