TRANS Nr. 16: Maria Hammerich-Maier (Škoda-Auto-Hochschule): Kulturelles Selbstverständnis und Fremdimage der Firma Laurin & Klement in der Frühphase ihrer Entwicklung (1895

"Das Wirtschaftsleben ist ebenso eine Manifestation von Kultur wie die Literatur oder die Architektur." (Kühlmann 2003, 152). Bestimmte Teilbereiche des Geschehens und der Organisationsformen der Wirtschaft einer Ethnie werden durch Züge deren Kultur geprägt.

Eine Beeinflussung der Erscheinungen des Wirtschaftlebens durch kulturelle Züge der Angehörigen einer Kulturgemeinschaft resp. Ethnie konnte anhand historischer Beispiele aufgezeigt werden (vgl. hierzu Kühlmann 2003, Bolten 2003). Nur ansatzweise erforscht sind hingegen bisher die Auswirkungen von Organisationsformen und Abläufen des Wirtschaftslebens auf Veränderungen in der Kultur einer Ethnie (Kühlmann 2003, 154).

In meinem Beitrag untersuche ich den Einfluss der kulturellen Identität der Gründergeneration des nordböhmischen Fahrzeugherstellers Laurin & Klement auf das industrielle Handeln des Unternehmens in der Frühphase der Firmengeschichte von 1895 bis 1910. In welchen Teilbereichen industriellen Handelns und mit welcher Ausprägung fand die kulturelle Identität von Laurin, Klement und den zeitgenössischen Angehörigen der tschechischen Ethnie Böhmens in der Frühphase der Unternehmensgeschichte ihren Niederschlag?

Die kulturelle Identität der Angehörigen einer Kulturgemeinschaft wird im hier angewandten Verständnis als eine Resultante aus den Komponenten des kulturellen Selbstverständnisses und des Fremdimages aufgefasst. Kulturelles Selbstverständnis und Fremdimage stellen Formationen von Wert- und Normvorstellungen der zweiten Ebene der Tiefenstruktur einer Kultur dar (vgl. Absatz 1.2); in den Denkstrukturen, Entscheidungsargumenten und Handlungsmotivationen der Angehörigen einer Kultur finden diese Formationen Niederschlag als komplexe Kultureme, das sind kulturspezifische Bedeutungskonstruktionen (zum Begriff des "Kulturems" vergleiche Bolten 2003, 177).

Die kulturelle Identität der Angehörigen einer Ethnie findet ihren Ausdruck aber auch in den konkreten Erscheinungen verschiedener Bereiche der Oberflächenebene der betreffenden Kultur. Sie ist nicht nur in kulturtypischen lexikalisch-semantischen Einheiten der Sprachäußerungen niedergelegt, sondern manifestiert sich zum Beispiel auch in konkreten Ausprägungen von Organisationsformen und Handlungsweisen der Wirtschaft. Im vorliegenden Fall werden Manifestationen kultureller Identität in Ausprägungen von Teilbereichen industriellen Handelns mit Hilfe der Textanalyse untersucht.

Hinsichtlich der Art der Beziehung zwischen den Hauptkomponenten kultureller Identität, dem kulturellen Selbstverständnis und Fremdimage geht die Untersuchung von der Hypothese aus, dass diese Komponenten im Verlauf der geschichtlichen Entwicklung nach einem Ausgleich streben. Das Streben nach Aufhebung der Diskrepanz zwischen kulturellem Selbstverständnis und Fremdimage bildet eine Motivation der historischen Entwicklung kultureller Identität. Eine erfolgte Synthese zwischen beiden Formationen, die einen Wandel in der kulturellen Identität der Angehörigen einer Ethnie generiert, bedeutet eine Veränderung auf der zweiten Ebene der Tiefenstruktur der betreffenden Kultur. Jede einzelne Veränderung ist in den Oberflächenerscheinungen der Kultur verankert und nachweisbar. Sind als Ursache des Wandels der kulturellen Identität Faktoren des Wirtschaftslebens dingfest zu machen, so liegt ein Beleg für die Interdependenz von Kultur und Ökonomie vor (Kühlmann 2003, 154). Das Wirtschaften - als ein Spezialfall menschlichen Handelns (Kühlmann 2003, 153) - tritt im Zuge dieser Wechselwirkung einerseits als Niederschlag und Ausdrucksform kultureller Tiefenstrukturen, anderseits gleichzeitig auch als Medium des Wandels und der Prägung kultureller Tiefenstrukturen auf.

Die Untersuchung des Einflusses der kulturellen Identität der Firma Laurin & Klement auf ihr industrielles Handeln fokussiert die Beeinflussungsrichtung von Kultur auf Wirtschaft, also den Aspekt der Kulturgebundenheit des Wirtschaftens. Die Beziehung zwischen der kulturellen Identität und den industriellen Aktivitäten der Firma Laurin & Klement wird im Hinblick auf die Teilbereiche

Im Zusammenhang mit der Darstellung der Beziehung von Kultur und Wirtschaft ist in der Betriebswirtschaftslehre das Kulturkonzept von Edgar Schein weit verbreitet (Schein 1985).

Schein analysiert kulturelle Systeme auf drei Ebenen (Kühlmann 2003, 152). Auf der untersten, religiösen und ideologischen Ebene sind die jeweiligen weltanschaulichen Antworten einer menschlichen Gemeinschaft auf die Grundfragen der menschlichen Existenz angesiedelt.

Die weltanschaulichen Grundannahmen der untersten Ebene konkretisieren sich auf der darüber liegenden zweiten Ebene in Wertvorstellungen und gesellschaftlichen Normen, die von den Mitgliedern einer Kulturgemeinschaft (Ethnie) geteilt werden. Sie beeinflussen mehr oder weniger bewusst das Handeln der Angehörigen der Kulturgemeinschaft.

Die komplexen Handlungsmotivationen der ersten und zweiten Ebene der Kultur verleihen dem täglichen Leben der Angehörigen einer Ethnie Richtung und Kohärenz. Sie bilden die Tiefenstruktur der Kultur.

Der dritten, obersten Ebene der Kultur werden kulturelle Artefakte wie Sprache, Architektur, Literatur, Politik oder Wirtschaftsverfassung zugeordnet. Sie stellen beobachtbare, jedoch interpretationsbedürftige Erscheinungen der Oberfläche der Kultur einer Ethnie dar.

Aus heuristischer Sicht bilden sie Ansatzpunkte, um die Tiefenstruktur der Kultur einer Ethnie interpretativ zu erschließen.

Kulturelles Selbstverständnis und Fremdimage Angehöriger einer Kulturgemeinschaft stellen komplexe Bedeutungseinheiten der zweiten Ebene von Kultur dar. Sie sind durch lexikalisch-semantische Textanalyse interpretativ zu erfassen. Setzt man die Hypothese von der Kulturgebundenheit des Wirtschaftens voraus, so ist daraus die Schlussfolgerung abzuleiten, dass die anhand von Sprachäußerungen feststellbare kulturelle Identität der Angehörigen einer Ethnie auch in konkreten Erscheinungen des Wirtschaftens manifest wird.

Der Begriff "Wirtschaften" steht für das Herstellen, Verteilen und Ge- bzw. Verbrauchen von knappen Gütern und Dienstleistungen zur Erfüllung menschlicher Bedürfnisse (Kühlmann 2003, 152).

Hinsichtlich der Art der Beeinflussung von Wirtschaft durch Kultur und umgekehrt zeichnen sich vier wissenschaftliche Modellvorstellungen ab (vgl. Kühlmann 2003, 152 - 155):

Ad A. Die Vertreter des wirtschaftlichen Universalismus gehen von der These aus, dass erfolgreiches Wirtschaften auf weltweit gültigen Grundlagen und Verfahren beruht, die als Optimallösungen in jedwede Kultur übertragen werden können. Die in den einzelnen Kulturen beobachtbaren Unterschiede bei der Planung, Durchführung und Kontrolle wirtschaftlicher Aktivitäten werden mit der erreichten Stufe der Industrialisierung und sonstigen kulturunabhängigen lokalen Faktoren begründet.

Ad B. Der Ansatz der Kulturgebundenheit von wirtschaftlichen Organisationsformen und Handlungsweisen betont, dass die zwischen verschiedenen Ethnien feststellbaren Unterschiede im Wirtschaftsleben ohne Rückgriff auf kulturelle Besonderheiten nicht zu erklären sind. Wirtschaftliches Handeln ist aus dieser Perspektive ein Spezialfall menschlichen Handelns und wie dieses von der Kultur der Handlungssubjekte beeinflusst. Das wirtschaftliche Handeln der einzelnen Teilnehmer am Wirtschaftsleben einer Kulturgemeinschaft ist nicht allein von materiellen Sachzwängen bestimmt, sondern auch von Gewohnheiten, Einstellungen, Wertvorstellungen und anderen Persönlichkeitsdispositionen, die von der Tiefenstruktur der jeweiligen Kultur geprägt sind. So zum Beispiel ist es von der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kultur abhängig, welche Lebensziele erstrebenswert erscheinen, welche Anspruchsniveaus bei ihrer Verwirklichung gelten, ob der Erwartungshorizont mehr von Optimismus oder Pessimismus bestimmt wird, usw.

Als erster wissenschaftlicher Ansatz, die gesamtwirtschaftliche Entwicklung einer Region mittels Kulturvariablen zu erklären, gilt Max Webers Arbeit über die protestantische Ethik. Ein Großteil der Belege für die These der Kulturgebundenheit des Wirtschaftens entstammt der vergleichenden Managementforschung, die besonders in den USA seit den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts betrieben worden ist. Das Unterfangen, den Beitrag von Kultur in der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie zu modellieren, deutet sich erst neuerdings bei der so genannten "Neuen Institutionen Ökonomie" an.

Ad C. Gemäß dem Interdependenzmodell sind wirtschaftliche Erscheinungen sowohl Folge als Ursache von Zügen der Tiefenstruktur einer Kultur. Die Belege für diese Position sind bisher noch spärlich. Am deutlichsten ausgearbeitet liegt der Reziprozitätsansatz in den Arbeiten von Ronald Inglehart sowie neuerdings Peter Berger vor. Wenig untersucht sind die Beeinflussungsrichtungen sowie die Zeitspannen, in denen wechselseitige Anpassungsprozesse zwischen Kultur und Wirtschaft vonstatten gehen.

Ad D. Die zunehmende grenzüberschreitende Tätigkeit von Unternehmen führt dazu, dass Mitarbeiter von Unternehmen vermehrt in kulturellen Überschneidungssituationen handeln. Die Schwierigkeiten, sich in interkulturellen Kontexten aufgabengerecht zu verhalten und gleichzeitig angemessen aufzutreten, sind vielfach dokumentiert. Missverständnisse und Fehlverhalten ziehen schwerwiegende wirtschaftliche und persönliche Folgen nach sich. Erfahrungen dieser Art bewegen mehr und mehr Unternehmen, die Bewältigung von Interkulturalität zum Gegenstand der Personalentwicklung werden zu lassen. Zu den Zielen von Personalentwicklungsprogrammen zählen die Vermittlung von Landeswissen, die Reflexion eigener Werthaltungen, der Abbau stereotyper Vorstellungen über das Fremde, das Verstehen von Denk- und Verhaltensweisen des anderen aus seiner jeweiligen Kultur heraus sowie die Aneignung sozialer und kommunikativer Kompetenz im Umgang mit ausländischen Geschäftspartnern.

Das Modell der Kulturgebundenheit von Wirtschaften wird als theoretischer Ansatz bei der Untersuchung des Einflusses der kulturellen Identität der Gründer der Firma Laurin & Klement auf das industrielle Handeln des nordböhmischen Fahrzeugherstellers vorausgesetzt. Nicht ausgeschlossen wird die dazu in keinem Widerspruch stehende Hypothese einer wechselseitigen Beeinflussung von Kultur und Wirtschaft.

Während die Einflussrichtung von der kulturellen Identität der Gründer von Laurin & Klement auf das Wirtschaften des Unternehmens auf der Ebene der Gleichzeitigkeit analysiert und beschrieben werden kann, kommt die hypothetisch angenommene Entfaltung einer Rückwirkung gewandelter wirtschaftlicher Sachverhalte auf die kulturelle Tiefenstruktur der tschechischen Ethnie Böhmens erst mit einer zeitlichen Verzögerung zur Geltung; die Betrachtung des Interdependenzbezugs erfordert somit die Einbeziehung der geschichtlichen Dimension.

Die Frage nach den Entstehensursachen und Tradierungszusammenhängen leitet von der synchronischen Beschreibung von Kulturemen zu ihrer historischen Erklärung über (Bolten 2001, 134 f.).

Ethnien verfügen über einen "kulturellen Wissensvorrat" (Habermas), aus dem sich ihre Mitglieder mit Interpretationsmustern für ihre Lebenswelt versorgen (Bolten 2001, 132).

Der Wissensvorrat einer Kulturgemeinschaft entwickelt sich über lange Zeiträume hinweg und verdichtet sich zu Traditionskontexten, die einen Relevanzrahmen für die Angehörigen der Ethnie bilden, innerhalb dessen gemeinschaftliche Vorstellungen je nach Situation aktiviert werden können (Höhne 2001, 253 f.)

Der Rückgriff auf diese Wissensformationen sichert dem Individuum oder der Gruppe Kontinuität über Diskontinuitäten hinweg, erleichtert somit den Umgang mit noch nicht begreifbaren Veränderungen oder auch mit Widersprüchen in der Wirklichkeit (Höhne 2001, 254). Umbruchsituationen führen zu einer Aktivierung des überlieferten kulturellen Wissens einer Gruppe oder Nation (Höhne 2001, 255). Die in einer Umbruchsituation aufgerufenen semantischen Kultureme des tradierten kulturellen Wissensvorrats werden als Deutungsmuster und Erklärungshilfen in das historische Geschehen projiziert. Die Anwendung der aktivierten Interpretationshilfen erfolgt sowohl in Eigenperspektive bei Reflexionen von Angehörigen der Ethnie über die historischen Ereignisse als auch in Fremdperspektive bei Stellungnahmen von Außenstehenden.

Ein Umbruch ging in der Verkehrsbranche zur Zeit der Expansion der Firma Laurin & Klement um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert durch die Erfindung und kommerzielle Verbreitung des Motorrads und Automobils von statten. Nach Böhmen respektive in die Habsburgermonarchie waren die Errungenschaften der Kraftfahrzeugtechnik mit einer zeitlichen Verzögerung gegenüber Westeuropa und den Vereinigten Staaten durchgedrungen. Die Firma Laurin & Klement gehörte in der Doppelmonarchie neben der Johann Puch AG in Graz zu den führenden Kraftfahrzeugherstellern. Der Aufstieg von Laurin & Klement war von einer regen Reklametätigkeit für die hergestellten Fahrrad-, Motorrad- und Automobiltypen sowie einer entschieden vorangetriebenen strategischen Unternehmensentwicklung begleitet.

Bei der Eigen- und Fremddarstellung der technischen Entwicklungen und kommerziellen Erfolge von Laurin & Klement wurden Bezüge zur Kultur der tschechischen Ethnie Böhmens als Deutungs- und Erklärungsansätze herangezogen und überlieferte gemeinschaftliche Vorstellungen von kultureller Identität aktiviert. Die Untersuchung befasst sich mit der Frage, inwieweit die in der Umbruchsituation des Verkehrswesens in Böhmen im gemeinschaftlichen Gedächtnis aufgerufenen Vorstellungen von kultureller Identität ihren Niederschlag in industriellen Handlungsweisen der Unternehmer auf dem Gebiet der strategischen Entwicklung, bei den Produkteigenschaften und der Produktreklame fanden.

Die Untersuchung der kulturellen Identität der Firma Laurin & Klement erfolgt mittels einer lexikalisch-semantischen Analyse und Interpretation von Texten der Selbst- und Fremddarstellung zur Frühphase der Unternehmensgeschichte im Zeitraum von der Firmengründung 1895 bis zur Einstellung der Motorradherstellung 1910.

Die sich bald nach der Firmengründung einstellenden Erfolge von Laurin & Klement auf internationalen Motorrad- und Automobilrennen und in der Folge auch auf den europäischen und asiatischen Märkten stellten in der jungen Kraftfahrzeugbranche durchaus bemerkenswerte Ereignisse dar, die von der Öffentlichkeit im In- und Ausland zur Kenntnis genommen und in den Druckmedien berichtet und kommentiert wurden.

Eine Versprachlichung von wesentlichen Ereignissen der Unternehmenstätigkeit von Laurin & Klement erfolgte einerseits in der Selbstdarstellung durch die Unternehmer selbst, vorwiegend durch den kaufmännischen Direktor Václav Klement , anderseits durch Darstellungen Dritter, also am Geschehen nicht direkt beteiligter Personen. Drittdarstellungen liegen als Berichte und Kommentare in der Tagespresse, der Fachpresse, Reaktionen von öffentlichen Institutionen auf Firmenereignisse, Rückmeldungen und Stellungnahmen aus dem Lieferanten-, Kunden- und auch Bekanntenkreis der Unternehmer vor.

Bei den Drittdarstellungen sind eigenkulturelle und fremdkulturelle Drittdarstellungen zu unterscheiden. Eigenkulturelle Drittdarstellungen sind solche, die von Angehörigen der tschechischen Kulturgemeinschaft verfasst wurden, unter fremdkulturellen Drittdarstellungen resp. Fremddarstellungen werden solche Darstellungen verstanden, die aus der Feder von Vertretern anderer Kulturgemeinschaften stammen.

Zu den in den analysierten Quellentexten behandelten Themen gehören zum Beispiel das Abschneiden der Fahrer von Motorrädern von Laurin & Klement bei Motorradrennen, technische Neuerungen bei den hergestellten Fahrzeugen, Sortimentsänderungen, Produktwerbung, Berichte über den Ausbau der Produktionsstätten des Unternehmens, usw.

Die Quellentexte werden im Hinblick auf die Attributierung der thematisierten Ereignisse der Unternehmenstätigkeit mit

Hinsichtlich der Wortkategorien und syntaktischen Strukturen der Attributierungen wurden keine Einschränkungen getroffen; es wurden adjektivische, partizipiale und substantivische Attribute, adjektivische, adverbiale und partizipiale Prädizierungen, Appositionen, etc. aufgenommen. Die erfassten Belege werden im Zusammenhang des unmittelbaren bedeutungsrelevanten Kontexts (Satz, Folge von Sätzen oder Absatz) des Quellentexts interpretiert.

Als Primärliteratur wurde archivarisches Material des Firmenarchivs der Škoda Auto AG in aus dem untersuchten Zeitraum herangezogen. Die Textsorten der Selbstdarstellung unter den analysierten Archivmaterialien umfassen hinterlassene persönliche Schriftstücke und Urkunden der Firmengründer Václav Klement und Václav Laurin , Werbebroschüren, Werbeanzeigen in der Presse, Produktbeschreibungen und Servicehandbücher; unter den Textsorten der eigenkulturellen Drittdarstellung und der Fremddarstellung überwiegen Artikel aus der Tagespresse und Fachzeitschriften über die Firma, ihre Gründer und Produkte, sowie Übersichten von Pressereaktionen zu Unternehmenserfolgen in von der Firma zusammengestellten Presseschauen; vertreten ist jedoch auch geschäftliche Korrespondenz von Kunden, Lieferanten, Motorrad-Rennclubs, öffentlichen Institutionen, etc.

Ergänzend zur Primärliteratur wurden Darstellungen der Unternehmensgeschichte und der Gründerbiographien herangezogen, die nach dem untersuchten Zeitraum verfasst worden sind. Die älteste eingesehene Unternehmensgeschichte stammt aus dem Jahr 1927, die jüngste von 2004.

2. Kulturelle Identität als Einflussfaktor des industriellen Handelns des Fahrzeugherstellers Laurin & Klement in der Zeit von 1895 bis 1910

1895 gründeten der Buchhändler Václav Klement und der Maschinenschlosser und Mechaniker Václav Laurin in Jungbunzlau in Nordböhmen die O ffene Handelsgesellschaft Laurin & Klement, den ältesten Vorläufer der heutigen Škoda Auto AG. Das Tätigkeitsgebiet der Firma war in den ersten Jahren die Herstellung von Fahrrädern aus importierten Bestandteilen. Die Fahrräder wurden unter dem Markennamen "Slavia" zunächst über Klements Jungbunzlauer Buchhandlung vertrieben. Klement erlangte in Jungbunzlau auch als Gründer des ersten lokalen Radfahrerklubs Bekanntheit.

Jungbunzlau zählte 1890 rund 700 Häuser (Kerner 1927, 416). Die Wirtschaftsstruktur der Stadt war von Gewerbetreibenden geprägt, daneben boten Textil-Manufakturen und kleinere Zuckerraffinerien, Spirituosenfabriken sowie Mühlen der Bevölkerung Arbeitsplätze.

1898 unternahm Klement eine Reise nach Paris. Das rege Verkehrsaufkommen von Omnibussen, Automobilen, Motorrädern und unzähligen Fahrrädern begeisterte ihn. Er brachte ein motorisiertes Fahrrad der Firma Werner frères von Paris nach Jungbunzlau mit.

Die Firma Laurin & Klement brachte nun ein eigenes, vom Modell des Wernerschen Motocykletts ausgehendes und mit einigen technischen Innovationen nachgerüstetes Motocyklett auf den Markt. Dabei handelte es sich zunächst um ein Fahrrad mit einem Hilfsmotor an der Lenkstange und Antrieb des Vorderrads (Kr álík, Jan / Nachtmann, Lukáš 2005, 12). Im Jahr darauf wurde es zu einem Motorzweirad weiterentwickelt. Ein Verkaufserfolg des in Böhmen neuartigen Gefährts stellte sich jedoch bei den zurückhaltenden und nicht immer finanzkräftigen heimischen Interessenten nicht ein. Erst Propagationsreisen Klements zu den wichtigen Rennbahnen in Deutschland und zum ältesten Londoner Automobilhändler Hawetson schlugen mit größeren Aufträgen zu Buche.

Laurin und Klement erweiterten die Produktionsstätten der Firma und wendeten alle ihre Energie der Herstellung der Motorräder zu. 1900 hatte die Firma bereits 68 Mitarbeiter.

Zu den wichtigsten verkaufsfördernden Aktionen gehörte in der damaligen Zeit am Fahrzeugsektor die Teilnahme an Ausstellungen und Rennen. Zwischen 1900 und 1910 wurden die Motorräder von Laurin & Klement mit mehreren Preisen auf internationalen Kraftfahrzeugausstellungen, darunter in Frankfurt und Wien, ausgezeichnet und errangen eine beeindruckende Serie von Siegen bei lokalen und internationalen Motorradrennen. Zu den aufsehenerregendsten Rennveranstaltungen gehörten das Motorzweiradrennen des Motocycle-Clubs de France um den "Coupe internationale", den eine Maschine von Laurin & Klement 1905 gewann (Kr álík, Jan / Nachtmann, Lukáš 2005, 18) , und die Städterennen Paris - Wien und Paris - Berlin. Die Preise bei Motorradrennen unterstützten den kommerziellen Erfolg.

Von 1899 bis 1901 war die Firma Laurin & Klement die einzige Motorradfabrik in der Österreichisch-Ungarischen Monarchie und der einzige Vertreter der Habsburger Monarchie auf internationalen Rennen und Ausstellungen. Das 1902 in Graz gegründete Kraftfahrzeugwerk von Johann Puch sowie Laurin & Klement blieben unter den mehreren Dutzend Motorradherstellern, die bis zum Ersten Weltkrieg in der Habsburger Monarchie mit kürzerer oder längerer Lebensdauer entstanden waren, die einzigen Großfabrikanten. (Marčík 2001, 8). 1900 war in Böhmen der Kraftfahrzeugführerschein eingeführt worden, ab 1905 galt die Anmeldepflicht für Kraftfahrzeuge, verbunden mit einer so genannten "Evidenzprüfung", und die Kennzeichenpflicht (Marčík 2001, 11).

Die Fabrik von Laurin & Klement wurde 1903 abermals erweitert. Sie hatte nun eine Gesamtfläche von 3.000 Quadratmetern und beschäftigte 204 Mitarbeiter an 118 Bearbeitungsmaschinen. Die Produktion von Fahrrädern wurde 1905 ganz eingestellt. Seit Beginn des Jahrhunderts war an der Entwicklung einer eigenen Voiturette, eines kleinen Automobils, gearbeitet worden.

Die Firma etablierte sich auf den internationalen Märkten in Europa und Asien. Ab 1904 wurden die Motorräder nicht mehr unter der Marke "Slavia", sondern "Laurin & Klement" verkauft; für den Export verwendete man die Marke "Republic". 1907 wurde die Offene Handelsgesellschaft Laurin & Klement in eine Aktiengesellschaft umgewandelt.

Als bedeutender kommerzieller Erfolg wurde gewertet, dass die Dresdner Firma Seidel & Naumann, einer der größten Industriebetriebe des Deutschen Reichs, die Lizenz für die Herstellung von Motorrädern nach dem von Laurin & Klement patentierten System für Deutschland erwarb. 1905 kaufte die französische Firma Alcyon die Lizenz für den "Besten der Motorenwelt" (Archivquelle). Einige Jahre zuvor hatte bereits der Hoflieferant und bekannteste Fahrradhändler Wiens Albert H. Curjel den lokalen Vertrieb der Fahrzeuge von Laurin & Klement übernommen.

Typische Benutzer von Motorrädern waren damals außer Motorsportfans besonders Landärzte, Tierärzte, Gewerbetreibende und Unternehmer (Marčík 2001, 9). Motorräder in der Ausführung für den Lastentransport mit einem abnehmbaren Warenkorb oder einem angehängten Seitenwagen standen im Dienst öffentlicher Organisationen. Nach Wien und Budapest entschloss sich auch die Postdirektion in der Königsstadt Prag sie auszuprobieren.

Ein Zeitzeuge berichtet: "Am Mittwoch, dem 20. Juni 1906, machte sich der Postangestellte Kundert auf den Weg, um 37 Briefkästen zu leeren, wofür er insgesamt 58 Minuten brauchte. Ein Postbote erledigte diese Arbeit zu Fuß innerhalb von zweieinhalb Stunden." (Zitiert ohne Quellenangabe in Ko žíšek / Králík 2004, 48).

1910 stellte die Firma Laurin & Klement die Motorradherstellung ein und verlegte sich gänzlich auf die Produktion der Voiturette, die 1905 der Öffentlichkeit vorgestellt worden war, und deren Folgemodelle auf dem Automobilsektor.

Sowohl Laurin als auch Klement stammten von einfachen tschechischen Familien in kleinen böhmischen Orten ab. Klement wuchs in dem Städtchen Velvary nordwestlich von Prag auf, Laurin wurde in dem Dorf Kamení bei Turnau unweit von Jungbunzlau geboren.

Weder Klement noch Laurin hatten einen höheren Bildungsabschluss. Klement besuchte nach fünf Jahren Allgemeinschule noch drei Jahre lang die Bürgerschule. Laurin machte nach der Pflichtschule eine handwerkliche Ausbildung zum Maschinenschlosser und legte später in Dresden eine Prüfung zur Bedienung von Dampfmaschinen ab (Ko žíšek / Králík 2004, 9 - 13).

Die Muttersprache von Klement wie Laurin war Tschechisch. Beide waren auch des Deutschen mächtig, zumal die Pflichtschulen in Böhmen bis ins 20. Jahrhundert hinein bilingual geführt wurden; während den Kindern das Lesen und Schreiben auf Tschechisch beigebracht wurde, überwog in den höheren Klassen bei den Fachgegenständen der Unterricht auf Deutsch. An den weiterführenden allgemein- und berufsbildenden Schulen herrschte im 19. Jahrhundert Deutsch als Unterrichtssprache vor, ein tschechisches weiterführendes Schulwesen kam erst nach der Jahrhundertwende zur Entfaltung (Rebš 1927, 402 - 404). In Jungbunzlau gab es im untersuchten Zeitraum eine Allgemeinschule, eine Bürgerschule (Hauptschule), eine Handwerksschule und ein Piaristengymnasium, an dem der Unterricht bilingual durchgeführt wurde (Kerner 1927, 414; Rebš 1927, 402 - 404).

Die erhaltenen persönlichen Schriftstücke von Klement und Laurin sind durchwegs in Tschechisch abgefasst. Auch Bank- und Versicherungsangelegenheiten sowie der amtliche Schriftverkehr mit der Jungbunzlauer Stadtverwaltung wurden auf Tschechisch abgewickelt. Eine Ausnahme bilden zweisprachige behördliche Bescheinigungen mit überregionaler Geltung, wie z. B. Laurins "Arbeits-Buch" oder die Bestätigung über die Ableistung des Wehrdienstes für Laurin, ausgestellt vom k. k. Landsturmbezirkskommando Nr. 11 zu Ji tschin (Archivquelle).

Bemerkenswert ist, da ss auch technische Zeichnungen der Fahrzeuge und Fahrzeugteile, sowie Beschreibungen des Aufbaus und der Funktionen des Motors und anderer technischer Bestandteile der Fahrzeuge für den internen Gebrauch der Firma auf Tschechisch beschriftet und erläutert wurden; dies weist darauf hin, dass die Arbeitssprache im technischen Bereich der Firma primär das Tschechische war. Da es sich teilweise um aus dem Ausland übernommene neuartige Erfindungen oder junge Eigenentwicklungen der Firma handelte, wurden manche technischen Fachausdrücke zu ihrer Bezeichnung im Tschechischen wahrscheinlich im Zuge der Unternehmenstätigkeit von Laurin & Klement erst in Umlauf gesetzt oder sogar neu geprägt.(2)

Im kaufmännischen Bereich hingegen waren Fremdsprachen unumgänglich. Dafür, dass der kaufmännische Leiter der Offenen Handelsgesellschaft Laurin & Klement und spätere Generaldirektor der gleichnamigen Aktiengesellschaft Václav Klement neben dem Deutschen weitere Fremdsprachen beherrscht hätte, liegen allerdings keine Belege vor (zur Unkenntnis des Englischen vgl. Ko žíšek / Králík 2004, 24 f.).

Dennoch wurden die geschäftlichen Angelegenheiten der Firma mit zunehmender Größe und der Expansion auf Auslandsmärkte teilweise auf Deutsch und in weiteren Fremdsprachen durchgeführt, wie die Archivbestände von kaufmännischem Schrifttum der Firma bezeugen. Der Gebrauch des Deutschen als Arbeitssprache ergab sich sowohl aus dessen Einsetzbarkeit als transethnisches Verständigungsmittel in Böhmen und der österreichisch-ungarischen Monarchie, als auch aus der Sprachpolitik im Bildungswesen des Habsburgerreichs zur damaligen Zeit.

Handelsschulen und Handelsakademien waren im untersuchten Zeitraum lediglich in den überwiegend von deutschsprachiger Bevölkerung bewohnten nordböhmischen Städten Reichenberg, Warnsdorf und Gablonz vorhanden; sie wurden mit deutscher Unterrichtssprache geführt. 1894 wurde in der Gegend um Jungbunzlau eine erste tschechische Handelsschule gegründet, und zwar in M ě lník. Es ist daher davon auszugehen, dass das kaufmännische Personal, das die expandierende Firma Laurin & Klement einstellte, teilweise eine deutschsprachige berufsbezogene Mittelschulausbildung durchlaufen hatte.

Sowohl Laurin als auch Klement waren gesellschaftlich in der tschechischen Ethnie Böhmens verwurzelt. Hierauf weisen unter anderem die Glückwunschschreiben zu Erfolgen bei Motorradrennen hin. Bis auf vereinzelte Ausnahmen sind sie auf Tschechisch abgefasst, unabhängig davon, ob sie von Privatpersonen, Firmen oder Vertretern öffentlicher Organisationen verfasst wurden. Auszeichnungen und Ehrenmitgliedschaften wurden an Klement vorwiegend von tschechischen Institutionen, wie z. B. dem Technischen Museum Prag, verliehen und waren in tschechischer Sprache abgefasst (Archivquellen).

Der Vorstand der 1907 gegründeten Laurin & Klement AG setzte sich aus Angehörigen kosmopolitischer böhmischer Adelshäuser wie der Thurn und Taxis, Ceschi, Consolati und Kolowrat, sowie aus Persönlichkeiten des tschechischen öffentlichen Lebens zusammen; das Vorstandsmitglied Berthold Steiner, "Direktor der Filiale der k. k. Privilegierten Bank f ür das Österreichische Land in Prag (Länderbank)" (Ko žíšek / Králík 2004, 63), dürfte im Kreis der Vorstandsmitglieder vom Gesichtspunkt der ethnisch-sozialen Verwurzelung und Zugehörigkeit eine Ausnahme dargestellt haben.

Mit Blick auf die ethnischen, sprachlichen und politischen Voraussetzungen Böhmens im untersuchten Zeitraum lässt sich aus dem Gesamtkontext von ethnischer Abstammung, Bildungsweg und gesellschaftlicher Integration der Firmengründer Václav Klement und Václav Laurin hinsichtlich deren kulturell-ethnischen Zugehörigkeit die Schlussfolgerung ableiten, dass das Herz der Firmengründer tschechisch schlug, auch wenn die Hand deutsch schrieb.

Kulturelles Zugehörigkeitsgefühl aber bedeutete in der historischen Epoche der politischen Formierung der ethnischen Nationen der österreichisch-ungarischen Monarchie eine hohe Verpflichtung zur Loyalität gegenüber der eigenen Bevölkerungsgruppe.

Die Corporate Identity(3) eines Unternehmens, also seine Leitziele, Grundeinstellungen und Handlungsprinzipien, wird unter anderem vom Faktor der kulturellen Identität des Unternehmens beeinflusst. Die kulturelle Identität stellt ihrerseits eine Resultante des kulturellen Selbstverständnisses der beteiligten Subjekte und des kulturellen Fremdimages des Unternehmens dar.

Es darf als sicher vorausgesetzt werden, dass das kulturelle Selbstverständnis als Baustein der Corporate Identitiy der Firma Laurin & Klement in der Expansionsphase des Unternehmens maßgeblich von den Personen der Firmengründer, insbesondere der tonangebenden Persönlichkeit des kaufmännischen Direktors Vá clav Klement, geprägt wurde.

Das kulturelle Zugehörigkeitsgefühl der Firmengründer zur tschechischen Ethnie Böhmens (vgl. Absatz 2.2) wurde durch den pragmatischen Einsatz des Deutschen als firmeninterne kaufmännische Arbeitssprache und transethnisches sowie überregionales funktionales Kommunikationsmittel der Geschäftsbeziehungen der Firma mit Lieferanten, Kunden und öffentlichen Organisationen nicht geschmälert.

Im historischen Kontext der politischen Formierung der Völker des Habsburgerreichs erhielt das kulturelle Selbstverständnis von Klement und Laurin im untersuchten Zeitraum die besondere zeitgebundene Note ökonomischer und kultureller Selbstbehauptung in der Völkergemeinschaft; im besonderen Maße ging es dabei selbstverständlich um Selbstbehauptung vor der in territorialer Koexistenz auf dem Gebiet von Böhmen lebenden deutschsprachigen Ethnie. Ethnische Selbstbehauptung wurde zu einer tragenden Motivation der Ethik des unternehmerischen Handelns und somit der Corporate Identity der Firma Laurin & Klement.

Drastisch ins Bild gesetzt ist ethnische Selbstbehauptung als zentrales Motiv des unternehmerischen Handelns von Laurin & Klement im Gründungsmythos der Firma (Kožíšek / Králík 2004, 8 - 12):

Demzufolge hatte sich der Jungbunzlauer Buchhändler Vá clav Klement 1894 ein leichtes Reisefahrrad von der Dresdner Firma Seidel & Naumann angeschafft. Es war ein Fahrrad der Type Germania VI. "Das Fahrrad war jedoch bald schadhaft: der Rahmen verzog sich, und die Mittellage geriet aus der Achse, sodass die Kette in kurzen Abständen vom Getriebe sprang." (Kožíšek / Králík 2004, 8) .

Also schickte Klement das reparaturbedürftige Fahrrad, mit einem Begleitschreiben versehen, an die Firmenvertretung von Seidel & Naumann in Aussig an der Elbe ein.

Höflichkeit, Korrektheit und Respekt wurden jedoch von der Aussiger Niederlassung von Seidel & Naumann nicht nur nicht honoriert, sondern verfehlten im fremden kulturellen Kontext gänzlich ihre Wirkung.

Vielmehr erzürnte sich der Direktor der dortigen Filiale, wenn man der Gründungsgeschichte Glauben schenken will, über formale Unzulänglichkeiten des auf kariertem Papier und mit falsch geschriebenem Firmennamen ("Neumann" statt "Naumann") eingegangenen Schreibens; vor allem aber der Umstand, dass es auf Tschechisch abgefasst war, erregte seinen Unwillen.

"So hatte alles begonnen", kommentieren noch die Autoren des heutigen Standardwerks der Firmengeschichte in der jüngsten Ausgabe von 2005 im Tonfall tatsachengestützter Geschichtsschreibung den Vorfall, der Klements Entschluss ausgelöst haben soll, seine Buchhandlung in der Jungbunzlauer Eisengasse um einen Fahrradhandel mit Reparaturservice zu erweitern.

Überliefert sind vom Gründungsmythos als historische Tatsachen die Schreiben Klements und Foersters (Faksimile s. in Kožíšek / Králík 2004, 8).

In demselben Jahr allerdings, als sich der Vorfall um die Reparatur von Klements Fahrrad der Type Germania VI zutrug, hatte sich Klement mit einer Kaufmannstochter verehelicht, deren Mitgift es ihm ermöglichte, seine Schulden an den ehemaligen Besitzer der von ihm übernommenen Jungbunzlauer Buchhandlung abzuzahlen. Fast zeitgleich mit der Begleichung der Restschuld ereignete sich der Briefwechsel mit Foerster (Kožíšek / Králík 2004, 11). Man darf Spekulationen darüber anstellen, was für Klements Entschluss, seinen Handel um eine neue Sparte zu erweitern, letzten Endes wichtiger war, die Mitgift oder der Brief.

Wie dem auch sei, der Gründungsmythos der Firma Laurin & Klement wurde bereits zu Lebzeiten der Unternehmer tradiert(4) und seine Akzeptanz unter der tschechischen Kulturgemeinschaft dauert fort. Dies weist auf die bis heute aufrechte Relevanz der Handlungsmotivation der ethnischen Selbstbehauptung als eines Elements der kulturellen Identität hin.

Das im Gründungsmythos zur bildhaft einprägsamen, populären Story ausgeschmückte Motiv der ethnischen Selbstbehauptung als Begründung für Vá clav Klements unternehmerisches Engagement bekräftigen mehrere Belege aus dem Quellenmaterial zur Selbstdarstellung der Firma.

In einem Werbeprospekt, mit dem für Fahrräder der Marke Slavia von Laurin & Klement Reklame gemacht wurde, appelliert die Firma im kämpferischen Tonfall politischer Rhetorik an den ethnischen Patriotismus der heimischen Kundschaft. "Eine Sünde am nationalwirtschaftlichen Interesse ihres Volkes begeht jede Person, die heute noch für das, was sie daheim erhalten kann, ihr Geld in die Fremde trägt." (Tschechischer Originaltext s. Faksimile in Kožíšek / Králík 2004, 16: "Hřích na národohospodářských zájmech svého národa páše každý, kdo ještě dnes za to, co doma dostati může, peníze do ciziny zanáší.").

Die Firma Laurin & Klement war sich der symbolhaften Bedeutung, die ihre technischen Entwicklungen und kommerziellen Erfolge für die politischen Anliegen der tschechischen Ethnie hatten, bewusst. Hierauf weist schon die Markenbezeichnung "Slavia" der Fahrräder und frühen Motorradmodelle hin, die in auffälligem Kontrast zur Marke "Germania" der Fahrräder der Dresdner Konkurrenzfirma Seidel & Naumann steht. 1904 wurde die Markenbezeichnung "Slavia" bei den Motorrädern durch den ausgeschriebenen Namen der inzwischen renommierten Firma oder das Monogramm "L & K" abgelöst (Kožíšek / Králík 2004, 40) .

Auch auf den Auslandsmärkten wurde der Markenname der Motorräder von Laurin & Klement zum Träger einer politischen Botschaft. Die für den Export bestimmten Motorräder vertrieb man unter der Markenbezeichnung "Republic". (Kožíšek / Králík 2004, 40).

Die Projektion der kulturspezifischen Handlungsmotivation der ethnischen Selbstbehauptung in die Corporate Identity der Firma Laurin & Klement manifestiert sich in der konstanten vergleichenden Gegenüberstellung eigener und fremder Leistungen bei der Firmen- und Produktreklame.

In der Aufbauphase des Unternehmens wurde die ausländische Konkurrenz mit Hilfe negativer Kontrastierung zur eigenen Firma bekämpft. Die Firma Laurin & Klement mache Manches nicht so wie die ausländische Konkurrenz. So zum Beispiel polemisierte die Firma Laurin & Klement in einer an die tschechische Kundschaft gerichteten Werbeanzeige aus dem Jahr 1897 mit dem Stil der Produktwerbung ausländischer Konkurrenzfirmen: "[...] volte velociped Slavia, co nejlépe osvědčený výrobek naší největší české továrny na velocipedy, kteráž ne reklamním humbugem, ale skutečně nejlepší jakostí výrobků svých s nejrenomovanějšími závody ciziny úspěšně konkuruje (Kožíšek / Králík 2004, 16). In deutscher Übersetzung: "[...] wählen Sie ein Fahrrad der Marke Slavia, das bestens bewährte Produkt unserer größten tschechischen Fahrr adfabrik, die nicht durch Reklamehumbug, sondern durch wahrhaft beste Qualität ihrer Erzeugnisse mit den renommiertesten ausländischen Werken erfolgreich konkurriert."

Nach den durchschlagenden Erfolgen bei internationalen Motorradrennen in den Jahren 1903 bis 1905 änderte man die Taktik des Referierens auf die ausländische Konkurrenz bei der Imagepflege. Man führte nun die Tatsache, dass sich Motorräder von Laurin & Klement im internationalen Wettbewerb bewährten und auf Auslandsmärkten unter Produkten von Konkurrenzfirmen etablierten, als sichtbarsten objektiven Beweis der Tüchtigkeit des Unternehmens ins Treffen (Vgl. Werbeprospekte für Motorräder in Kr álík / Nachtmann, 2005) .

Nach wie vor blieb der Maßstab der Bewährung im internationalen Wettbewerb für die Selbsteinschätzung der Firma Laurin & Klement ein konstantes Kriterium von vorrangiger Relevanz. Dem entspricht das Kulturem der ethnischen Selbstbehauptung in der kulturellen Tiefenstruktur.

Eine weitere Realisierungsform des Kulturems der ethnischen Selbstbehauptung liegt in der expliziten Betonung der eigenen kulturellen Zugehörigkeit vor. Diese Formvariante des Kulturems manifestiert sich in der hohen Frequenz, mit der in Texten der Selbstdarstellung und der eigenkulturellen Drittdarstellung (vgl. Absatz 1.5) die Referenzkategorie des Tschechischen bei Berichtsgegenständen mit positiver emotionaler Konnotation vorkommt. Das Attribut "český" - "tschechisch, böhmisch" meinte keine rein geographische, sondern vor allen Dingen eine ethnisch-kulturelle Einordnung des vom näher bestimmten Bezugswort bezeichneten Denotats. Das deutsche Äquivalent der meisten Belege ist daher primär "tschechisch". Eine ethnisch-kulturelle Konnotation hatte in emotional wertenden Kontexten neben der geographischen Lokalisierungsfunktion vielfach auch das Attribut "mladoboleslavský" - "Jungbunzlauer", zumal die Stadt als weitgehend tschechisch, mit nur geringem Anteil an deutschsprachiger Bevölkerung, galt. Die Beifügung der Attribute " český " oder "mladoboleslavský" zu Bezeichnungen von Personen, persönlichen Eigenschaften, Handlungen oder Dingen signalisierte durchwegs eine positiv wertende Konnotation. Mit Hilfe dieser Attribute werden Leistungen der Firma Laurin & Klement als Hervorbringungen von charakteristischen Zügen der tschechischen Kulturgemeinschaft interpretiert.

In einem Bericht, den der renommierte Rennsport-Reporter Vilém Heinz nach dem Sieg der Maschine von Laurin & Klement beim Coupe internationale des Motocycle-Clubs de France in Dourdan 1905 verfasste, kommen die Referenzkategorien "český" und "mladoboleslavský" mit hoher Dichte vor (Archivquelle): český konstrukter (in verschiedenen grammatischen Formen, insgesamt 3 x), vynalézavost Mladoboleslavských, podnikavá mladoboleslavská továrna, mladoboleslavský konstruktér, český důmysl, česká práce, česká energie. Das dich te Netz der Referenzkategorien "tschechisch", "Jungbunzlauer" verleiht dem gesamten Text die Färbung, den Triumph der Maschine von Laurin & Klement beim Coupe internationale in Frankreich im Sinne einer Affirmation kollektiver Vorstellungen von charakteristischen Vorzügen der tschechischen Kulturgemeinschaft darzustellen. Auf dem Hintergrund dieser Grundtendenz des Artikels sind auch jene Textstellen, die nicht explizit mit dem Attribut "tschechisch" oder "Jungbunzlauer" versehen sind, auf die vom Autor abgerufene kollektive Vorstellung von der spezifischen Prägung der tschechischen Kulturgemeinschaft zu beziehen.

Aufschlussreich für das kulturelle Selbstverständnis, das sich in dem Artikel von V. Heinz widerspiegelt, ist eine Analyse der semantischen Wortfelder, mit denen die Charakterisierung der tschechischen Kultur erfolgt. Die Wortfelder sind um die Schlüsselbegriffe Tüchtigkeit, Scharfsinn und Unternehmungsgeist gruppiert.

Die Produkte, welche die auf diese Art charakterisierte Kulturgemeinschaft hervorbringt, weisen gemäß Vilém Heinzens Text die Eigenschaften der Solidität / solidnost, Zuverlässigkeit / spolehlivost, Leistungsfähigkeit / v ýkonnost, Robustheit / pevnost, Schnelligkeit / rychlost und nicht zuletzt der Vollkommenheit in jeder Hinsicht / všestranná dokonalost auf.

Die eigenkulturelle Drittdarstellung der Firma Laurin & Klement in Heinzens Artikel als tschechisches und Jungbunzlauer Unternehmen implizierte die Erwartungshaltung, dass bei der Unternehmenstätigkeit und den Produkten von Laurin & Klement kulturelle Spezifika der tschechischen Ethnie realisiert würden; die Firma wurde in dem zitierten wie auch in anderen Berichten der tschechischen Presse als eine Hervorbringung der eigenen Kulturgemeinschaft, eine Art nationales ökonomisches Kulturgut, wahrgenommen.

Es handelte sich um die schillerndste und anspruchsvollste Komponente der Corporate Identity der Firma Laurin & Klement. Sie implizierte für die Firmengründer eine ethische Verpflichtung zu herausragenden Leistungen im Dienste der eigenen Kulturgemeinschaft.

Eine zusätzliche Signifikanz erhielten die Handlungsmotivation der ethnischen Selbstbehauptung und die explizite Betonung der Zugehörigkeit zur tschechischen Kulturgemeinschaft als Komponente der Corporate Identity der Firma Laurin & Klement durch die Diskrepanz zwischen der Selbstdarstellung und eigenkulturellen Drittdarstellung der Firma einerseits und ihrem Fremdimage anderseits.

In Texten der Fremddarstellung der Firma Laurin & Klement, also ihrer Beschreibung aus der Sicht von Angehörigen anderer Kulturgemeinschaften als der tschechischen, wird eine kulturelle Zuordnung der Firma zur tschechischen Ethnie weitestgehend ausgespart. Für den Blick von außen schienen ethnisch-kulturelle Differenzierungen innerhalb der bestehenden Staatsgebilde verborgen geblieben oder unwesentlich gewesen zu sein.

Einordnungen der Firma Laurin & Klement erfolgen in den Texten der Fremddarstellung vom übernationalen Blickwinkel vielmehr durch die Referenzkategorien der Staatszugehörigkeit und seltener der regionalen Lokalisierung. Dasselbe Ereignis, das V. Heinz begeistert als einen Triumph der "Jungbunzlauer" oder der "tschechischen Konstrukteure" gepriesen hatte, nämlich den Erfolg beim Coupe internationale in Dourdan, berichteten die französischen, österreichischen, deutschen und britischen Zeitungen und Motorsportzeitschriften aus fremdkultureller Perspektive einhellig als einen Erfolg der österreichischen Industrie.

So schrieb zum Beispiel die Wiener "Allgemeine Automobil-Zeitung": "Also kam der Coupe Internationale du Motocycle C. de France dorthin, wo er dem Recht und der Gerechtigkeit nach hingehört, nach Österreich." "Österreich baut die besten Motorzweiräder der Welt." "Am großen Erfolg hat neben Laurin & Klement noch eine österreichische Fabrik Anteil, Continental, denn die Siegermaschine war mit österreichischen Continental-Reifen ausgestattet." In ganz ähnlicher Weise schrieben das "Neue Wiener Tagblatt" und die "Neue Freie Presse" von einem großen internationalen Triumph der österreichischen Industrie (Archivquelle).

Unter mehreren Dutzend Textstellen in Artikeln der österreichischen, deutschen, französischen und britischen Presse über den Coupe internationale, die in einer Presseschau von der Firma Laurin & Klement in tschechischer Übersetzung wiedergegeben werden, findet sich neben der durchgehend verwendeten Kategorisierung der Ereignisse und ihrer Urheber als "österreichisch" lediglich dreimal die Referenzkategorie "Böhmen", und zwar in rein geographischer Bedeutung; die französische Zeitschrift "Les sports" schreibt über die schlechten Straßen Böhmens, die Laurin & Klement zur Herstellung eines Motorrads von ungewöhnlicher Robustheit gezwungen hätten, und sowohl "Les sports" als auch das "Journal de l´automobile" erwähnen Böhmen als geographischen Standort der Firma Laurin & Klement. Lediglich das in der böhmischen Hauptstadt erscheinende "Prager Tagblatt" bemüht sich um eine kulturneutrale Diktion und schreibt von einem "Erfolg der heimischen Industrie" (Archivquelle).

Die Zuschreibung des Erfolgs der Firma Laurin & Klement beim Coupe internationale zur österreichischen Industrie hing selbstverständlich auch damit zusammen, dass der Fahrer von Laurin & Klement für die in Wien ansässige Österreichische Vereinigung der Motorradfahrer, also als Vertreter Österreichs, an den Start gegangen war. Nichtsdestoweniger ist die ungleiche Repräsentation von kultur-, orts- und staatsbezogenen Referenzkategorien in der Selbstdarstellung und eigenkulturellen Drittdarstellung der Firma einerseits sowie der Fremddarstellung anderseits symptomatisch für die zur damaligen Zeit in Europa bestehenden Diskrepanzen bei der Kategorisierung der ethnischen Bevölkerungsgruppen nach kulturellen, geographischen und staatspolitischen Gesichtspunkten und weist auf sich anbahnende Änderungen in der Organisation der europäischen Gesellschaften und Staatsgebilde hin. Wirtschaftsleistungen spielten in diesem historischen Prozess eine über das Ökonomische hinausweisende auxiliare Rolle bei der kulturellen und politischen Profilierung der Völker. Die technisch-wirtschaftlichen Leistungen der Firma Laurin & Klement bestärkten die tschechische Ethnie in ihrer kulturellen Identität. Die Diskrepanz der Referenzkategorien in der Eigen- und Fremddarstellung indiziert einen historischen Widerspruch, der durch die politischen Entwicklungen der nachfolgenden Jahrzehnte aufgelöst wurde.

Neben den Hauptzügen des Tschechentums mit seiner kulturspezifischen Ausprägung der Eigenschaften der Tüchtigkeit, des Scharfsinns und des Unternehmungsgeistes, sowie der daraus abgeleiteten moralischen Verpflichtung zur ethnischen Selbstbehauptung mittels des wirtschaftlichen Bestehens im internationalen Wettbewerb sind in den untersuchten Texten einige weitere Züge des kulturellen Selbstverständnisses respektive der Corporate Identity der Firma Laurin & Klement dokumentiert.

Die Firma warb um das Vertrauen der Kunden durch den Hinweis auf ihre große Erfahrung im Fahrzeugbau. Zum Beispiel heißt es in einem deutschsprachigen Werbeprospekt für die Motorräder der Marke Republic 1904: "Wir bauen schon seit dem Jahre 1898 unsere Motorräder und haben eine so weitreichende Erfahrung, dass wir keine Versuche mehr auf Kosten unserer Kunden zu machen brauchen." (Archivquelle). Laurin & Klement präsentierten sich als die "erste und größte Motorradfabrik Österreichs" (Faksimile einer tschechischsprachigen Werbeanzeige in Kožíšek / Králík 2004, 35)

Die Serie von Siegen und Preisen bei internationalen Motorradrennen in den Jahren 1903 bis 1905, sowie mehrere Auszeichnungen auf Kraftfahrzeugausstellungen erlaubten es der Firma Laurin & Klement, sich als Spitzenreiter der Branche darzustellen und bei der Beschreibung ihrer Produkte Superlative wie "die beste Marke der Welt", "stets an der Spitze aller Motorräder" und "das zuverlässigste Motorrad der Welt" heranzuziehen (vgl. mehrere Werbeanzeigen in Kožíšek / Králík 2004, 42 - 47). Die Schlagwörter, mit denen die Motorräder am häufigsten angepriesen wurden, waren Schnelligkeit / rychlost, Zuverlässigkeit / spolehlivost und Robustheit / pevnost.

Hinsichtlich der Kundenzielgruppen erklärte es die Firma Laurin & Klement als ihr Ziel, eine möglichst breite Palette von Käuferinteressen zu bedienen; ihr Angebot an Fahrzeugen sollte für Interessenten jeder Gesellschaftsschicht und für jeden Verwendungszweck die geeignete Lösung umfassen. Der Sportreporter Vil ém Heinz kommentierte diese Seite des Firmenprofils mit der Bemerkung, dass die Produkte der Firma Laurin & Klement "(...) mají své příznivce ve všech vrstvách společenských od arcivévodů až k ´malému muži´!" (Archivquelle). Diese Ausrichtung der Produktpolitik impliziert den unausgedrückten Anspruch, ein nationales Unternehmen zu sein. (Kožíšek / Králík 2004, 53 )

Die Firma Laurin & Klement zog die Aufmerksamkeit der Fachöffentlichkeit durch Innovationsfreudigkeit auf sich. Dieser Zug der Corporate Identity steht im Einklang mit dem kulturellen Selbstverständnis, Erfindungs- und Unternehmungsgeist als besonders ausgeprägte Eigenschaften der Ethnie hervorhebt. Die "Allgemeine Automobil-Zeitung" schrieb zum Beispiel 1904 (Nr. 19, S. 11 - 12) in einem Bericht über den Stand des k. u. k. Hoflieferanten Albert H. Curjels, Vertreter von Laurin & Klement, auf der Automobilausstellung: "Der Konstrukteur der Firma, Herr Laurin, hat stets neue Ideen, und zwar Ideen, die gut sind. In dem Stande Laurin & Klement gibt es in der Tat etwas Neues zu sehen."

Zusammenfassend sind als Schlüsselbegriffe der in der untersuchten Periode weitgehend von der kulturellen Zugehörigkeit der Firmengründer beeinflussten und durch die Diskrepanz zwischen Selbstverständnis und Fremdimage kontrastiv bestärkten Corporate Identity der Firma Laurin & Klement festzuhalten:

Das der Untersuchung zugrunde liegende Modell der Beeinflussung der Wirtschaft durch Kultur (vgl. Absatz 1.3, Modell B) setzt voraus, dass Formationen der Tiefenstruktur der Kultur einer Ethnie (Kultureme) in konkreten Erscheinungen der Organisationsformen und Handlungsweisen der Wirtschaft manifest werden.

Manifestationen von Kulturemen in Oberflächenerscheinungen der Wirtschaft, also der konkrete Niederschlag von Kulturkonzepten in realisierten Handlungsstrategien und Fakten von Organisationsformen des Wirtschaftslebens, sind dabei von Projektionen kultureller Vorstellungen zu unterscheiden, also in reale Erscheinungen hineingelegte Deutungs- und Erklärungsmuster aus dem kollektiven Bewusstsein einer Kulturgemeinschaft.

Eine bisher (in Absatz 1.3) nicht näher behandelte Seite der kulturellen Identität der Firma Laurin & Klement bestand in einem Komplex von Identifikationen mit nachteiligen Seiten der eigenen Kulturgemeinschaft; dieser Komplex von negativen Identifikationen umfasste einerseits die Rückständigkeit des Wirtschaftsstandorts Böhmen und die dort herrschenden ungünstigen Rahmenbedingungen für die Erbringung von Wirtschaftsleistungen, anderseits das hieraus resultierende geringe soziale Prestige der heimischen Unternehmen und ihrer Leistungen im In- und Ausland. Es handelte sich um eine verschwiegene Seite der kulturellen Identität der Gründer der Firma Laurin & Klement und ihrer engen Mitarbeiter, sozusagen für den internen Hausgebrauch, und man sparte sie wohlweislich bei der Öffentlichkeitsarbeit aus.

Im untersuchten Quellenmaterial sowie dem Standardwerk der Unternehmensgeschichte von Petr Kožíšek und Jan Králík finden sich zahlreiche Hinweise auf diese mit negativen Wertungen besetzten Identifikationsmuster der Firmengründer und ihrer Mitarbeiter. Sie konkretisierten sich beispielsweise in der allgemeinen Erwartungshaltung, bei der Unternehmertätigkeit mit Hindernissen und widrigen Umständen zurechtkommen zu müssen. Diese waren jedoch nicht immer objektiver Natur, sondern wurden zum Teil auch durch Verhaltensabweichungen der sozialen Newcomer Klement und Laurin von Rechtsnormen und gesellschaftlichen Konventionen generiert oder bestanden in vorurteilsbesetzten öffentlichen Meinungen . So soll es angeblich Klement unterlassen haben, für den der Buchhandlung angegliederten Fahrradhandel eine gewerbliche Konzession zu beantragen (Kožíšek / Králík 2004, 11). Soziales Prestige erwarb sich die Firma Laurin & Klement erst, als nach den bescheidenen Anfängen des Unternehmens die Erfolge im internationalen Wettbewerb kamen. Die erste Werkstätte für die Montage von Fahrrädern aus importierten Bestandteilen hatten Laurin & Klement 1895 in der Ben átská- Straße in einer Randgegend von Jungbunzlau eingerichtet; "Alteingesessene nannten diese Peripherie nie anders als ´Zu den sieben Gaunern´." (Kožíšek / Králík 2004, 12). Aber auch als 1907 die Offene Handelsgesellschaft Laurin & Klement in eine Aktiengesellschaft umgewandelt worden war, um die Firma mit dem nötigen Investitionskapital auszustatten, war dieses Unterfangen von der Öffentlichkeit mit Skepsis bedacht und belächelt worden. Die Vorstandsmitglieder und "[...] neuen Aktionäre galten in einem großen Teil der damaligen Gesellschaft als urteilsunfähige Schwärmer." (Kožíšek / Králík 2004, 63).

Beim Aufbau des Unternehmens hatten die aus einfachen Verhältnissen stammenden Firmengründer in der nicht gerade wohlhabenden nordböhmischen Kleinstadt Jungbunzlau mit knappen Mitteln zurechtzukommen. Als sie 1901 beim internationalen Motorradrennen Paris - Berlin anzutreten planten, wurde dem Fahrer von Laurin & Klement nach der Ankunft in Paris das mögliche Handicap klar, das darin bestand, dass man keine Ersatzreifen dabei hatte. "[...] Erst hier wurde Podsedn íček bewusst, wie unvollkommen sie für das Rennen vorbereitet waren. Sorge bereiteten ihm vor allem die Pneus - er hatte keine Ersatzreifen, weil kein Geld dafür zur Verfügung stand. Und so kam er auf eine glänzende Idee." (Kožíšek / Králík 2004, 28). Er klopfte bei einem Spaziergang an das Fenster einer Schneiderin und erlangte von ihr eine dichte Einlage, die er zwischen Schlauch und Reifen anbrachte, damit der Schlauch den damaligen holprigen Fahrwegen besser standhielt. Mithilfe dieser Improvisation kam er ohne technische Panne in Berlin ins Ziel.

Di e gängige Vorstellung von der wirtschaftlich-technischen Rückständigkeit Böhmens und die damit verbundene Unterschätzung dort erbrachter Wirtschaftsleistungen aktivierten kulturspezifische Grundeinstellungen und Handlungsstrategien des Unternehmens Laurin & Klement, welche geeignet waren, die mit dieser negativ bestimmten Seite der kulturellen Identität verbundenen Nachteile wettzumachen.

Als allgemeines kulturspezifisches Handlungsmuster, das auf die angeführten negativ besetzten Identifikationen in der Tiefenstruktur der Kultur der tschechischen Ethnie zurückgeht, lässt sich die Handlungsstrategie der Inbesitznahme und eigenständigen Weiterentwicklung von fremden technischen, wirtschaftlichen, sozialen oder kulturellen Gütern beschreiben; das Ziel dieser Handlungsstrategie der kreativ-adaptiven Aneignung ist, durch das Überspringen von Entwicklungsphasen, die in fremden Kulturgemeinschaften zuvor schon vonstatten gegangen waren, Entwicklungsrückstände zu überwinden und mit dem neuesten Stand auf einem bestimmten Gebiet aufzuschließen. Die Identifikation mit den kulturspezifisch ausgeprägten positiven Werten der Tüchtigkeit, des Scharfsinns und des Unternehmungsgeistes (s. Absatz 2.3) stellen die Voraussetzungen für die Praktikabilität dieser Aufholstrategie bereit. Die kreativ-adaptive Aneignung von fremden Kulturgütern im weitesten Sinne galt (und gilt) im Selbstverständnis der tschechischen Kulturgemeinschaft als Leistung im Dienste der eigenen Nation.

Der unternehmungslustige junge Klement wendete die Handlungsstrategie der kreativ-adaptiven Aneignung im technischen Bereich zum Nutzen seines Unternehmens an. Im Herbst 1898 reiste er nach Paris, um sich mit den Neuheiten auf dem Kraftfahrzeugsektor bekannt zu machen. Aus Paris brachte er ein Motocyclett, also ein motorisiertes Fahrrad, von der Firma Werner frères mit nach Hause zurück. Motocyclette, aber auch Automobile und Omnibusse waren damals in Westeuropa und den Vereinigten Staaten bereits in Gebrauch, Böhmen respektive Österreich befanden sich im Rückstand. Der kritisch kreative Scharfsinn von Klement und Laurin machte an dem Motocyclett der Firma Werner technische Unzulänglichkeiten aus, die man durch Eigenentwicklungen beim Zündungsmechanismus und der Motoranbringung am Fahrradrahmen überwand. Das auf diese Weise innovierte Motocyclett bildete die Grundlage des kommerziellen Durchbruchs der Firma Laurin & Klement im Kraftfahrzeugbau (Kožíšek / Králík 2004, 18 - 21).

Nicht nur beim Motocyklett als solchem, sondern auch bei der Zündung hatte es sich um die kreativ-adaptive Weiterentwicklung einer im Ausland gemachten Erfindung gehandelt. Die elektromagnetische Niederspannungs-Abreißzündung hatte Robert Bosch in Stuttgart entwickelt und patentieren lassen. Laurin und Klement besorgten sich eine Bosch´sche Zündung und entwickelten sie zu einem eigenen Patent weiter. (Kožíšek / Králík 2004, 23).

Kulturelle Eigentümlichkeiten spielten aber auch bei der Vermarktung des Motorrads am heimischen Markt eine Rolle. Um Nachteile für das Unternehmen abzuwenden, die aus kulturtypischem Konsumentenverhalten entsprangen, musste die Firma Laurin & Klement entsprechende kulturbezogene Vermarktungsstrategien anwenden.

Zum Beispiel wurde das neuartige Motocyclett von Laurin & Klement in Böhmen von der Öffentlichkeit zwar gebührend bestaunt, auf das Wagnis eines Kaufs der Maschine ließen sich jedoch zunächst nur wenige Interessenten ein. Bei aller Bewunderung überwog doch abwartende Skepsis (Kožíšek / Králík 2004, 24) . Traditionelle Unterschätzung der Leistungen der heimischen Wirtschaft, Konservatismus bei den Produktpräferenzen und auch zögernde Investitionsbereitschaft infolge geringer Kaufkraft als allgemein verbreitete Züge des Käuferverhaltens der tschechischen Ethnie drohten zu einem Hemmschuh für das Wachstum des Unternehmens Laurin & Klement zu werden.

Das Kulturem der skeptisch-abwartenden Zurückhaltung gegenüber Neuem steuerte das Konsumentenverhalten zuungunsten der mit Neuheiten auf den Markt drängenden Firma Laurin & Klement. Als Antwort darauf setzte der Fabrikant Klement zunächst verstärkt auf den Export: Um das Vertrauen und die Kaufbereitschaft der heimischen Kundschaft zu stärken, sollte die Firma und ihr Produkt zunächst auf den Auslandsmärkten etabliert werden. Was sich im Exportgeschäft absetzen ließ, würde nachher auch von den heimischen Kunden angenommen werden. Diese Strategie ging auf. Einige Bestellungen von deutschen Kraftfahrzeughändlern und ein Großauftrag des ältesten Londoner Automobilhändlers Hawetson brachten Laurin & Klement den kommerziellen Durchbruch. (Kožíšek / Králík 2004, 24 f.).

Die Exporte in mehrere europäische Länder, aber auch nach Asien und Amerika wurden in der Folge als zugkräftiges Argument der Produktreklame auf dem heimischen Markt ins Treffen geführt; mit diesem Argument warb man um Affirmation der im Ausland erworbenen Anerkennung durch den heimischen Abnehmer. So zum Beispiel heißt es in einem Werbeprospekt für die Motorräder der der Marke "Slavia", Type IV, vermutlich aus dem Jahr 1902: "Die Ausfuhr der Motorräder nach Deutschland, England, Frankreich, Belgien, Holland, usw. belegt die Tüchtigkeit des Werks am besten." (Tschechisches Original vgl. Archivquelle). Auch der Umstand, dass das große Dresdner Maschinenbauunternehmen Seidel & Naumann die Lizenz zur Herstellung von Motorrädern nach dem Patent von Laurin & Klement erwarb, wurde für Reklamezwecke eingesetzt. In einer Werbeanzeige aus dem Jahr 1905 wird das Interesse der renommierten deutschen Firma an der Technik von Laurin & Klement triumphierend ausgespielt: " Může býti lepšího dokladu fakta, že motorová kola firmy Laurin & Klement v Ml. Boleslavi, první a největší továrny v Rakousku, druhé nejstarší továrny celého světa, jsou nejlepší a na světovém trhu nejhledanější?" - "Gibt es einen besseren Beweis für die Tatsache, dass die Motorräder der Firma Laurin & Klement, Jungbunzlau, der ersten und größten Fabrik Österreichs und zweitältesten auf der ganzen Welt, die besten und am Weltmarkt begehrtesten Motorräder sind?" (Kožíšek / Králík 2004, 35).

Gleichzeitig entschärfte die Firma Laurin & Klement den Eindruck des unbekannt Neuen ihrer Produkte dadurch, dass sie die original böhmische Herkunft aller Bestandteile der Motorräder hervorhob. Die Strategie, sich bei der Herstellung der Motorräder ausschließlich an eigene technische Lösungen zu halten, brachte der Firma Laurin & Klement dauerhaften Erfolg (Marčík 2001, 10).

Eine umfassende Garantie, die auch die Zündanlage mit einschloss, was in der damaligen Kraftfahrzeugindustrie ungewöhnlich war, sowie ein Serviceangebot, das eine rasche Abwicklung von Reparaturen und Ersatzteilnachlieferungen zu günstigeren Preisen als die Konkurrenz versprach, sollten die Kundensicherheit in Bezug auf den langfristigen Nutzen und geringe Folgekosten der Motorräder erhöhen.

Die Firma Laurin & Klement gewann also das Vertrauen der einheimischen Kundschaft durch den Verweis auf die Bewährung ihrer Produkte im internationalen Wettbewerb, sowie einen auf die Zufriedenstellung individueller persönlicher Erwartungen ausgerichteten Kundenservice. Ungeachtet des Grades der Etablierung unter der tschechischen Kundschaft, den sie mit der Zeit erreichte, blieb jedoch die Tatsache bestehen, dass der unmittelbare heimische, regional böhmische Markt klein und die Kaufkraft im europäischen Vergleich unterdurchschnittlich war.

Laurin & Klement passten die Sortiments-, Marken- und Preispolitik den jeweiligen Marktverhältnissen an. Grundsätzlich wurden alle Typen und Ausführungen von Motorrädern auf allen Märkten vertrieben. Jedoch wurden beim Export und beim Inlandsgeschäft einige Modelle unterschiedlich akzentuiert. So z. B. war die Type IV des Motorrads "Slavia" primär für den heimischen Abnehmer bestimmt, während die aufwändigere Type VI desselben Motorradmodells besonders Zielgruppen ausländischer Käufer ansprechen sollte ("Allgemeine Automobil-Zeitung", Ausgabe vom 16. 1. 1902, Bericht über die Pariser Automobilausstellung). Der Vertrieb im Ausland erfolgte unter der Marke "Republic", die in der damaligen Zeit einen modernen bis progressiven Beiklang hatte (Kožíšek / Králík 2004, 40).

Während bei der Vermarktung der Motorräder in Böhmen eine auf Vertrauen und Sicherheit ausgerichtete Imagepflege der Firma im Zentrum stand, welche diese als ein bodenständiges und kundenorientiertes Unternehmen präsentierte, das sich im gesamten Produktionsprozess auf originale einheimische Leistungen stütze und mit einem diversifizierten Produkt- und Serviceangebot die Erfüllung der individuellen persönlichen Bedürfnisse der Motorradfahrer gewährleiste, berief man sich bei der Vermarktungsrhetorik der Motorräder im Export in erster Linie auf die technische Gediegenheit der Fahrzeuge. Diese wurde in den Werbematerialien durch den Hinweis auf die Patente der Firma Laurin & Klement im In- und Ausland ins Scheinwerferlicht gestellt.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass sich Züge der kulturellen Identität der Firma Laurin & Klement in den kulturell beeinflussten Unternehmensstrategien der kreativ-adaptiven Aneignung technischer Erfindungen, der Konsolidierung der Inlandsmarktposition mit Hilfe des im internationalen Wettbewerb erworbenen Prestiges, sowie einer extensiven Orientierung an Kundenbedürfnissen manifestierte.

Die Motorradtechnik machte zu Beginn des 20. Jahrhunderts in Europa rasche Fortschritte; um die Mitte des ersten Jahrzehnts des 20. Jahrhunderts stimmten die technischen Funktionsweisen der Motorräder bei den mehreren Dutzend Herstellern im damaligen Westeuropa und Österreich-Ungarn in den Grundzügen überein. Dennoch gab es Unterschiede bei den Typenausführungen der Motorradmodelle der einzelnen Hersteller. Darauf, welche Produkteigenschaften und Qualitätsmerkmale eines Motorrads ein Fabrikant mehr und welche er weniger betonte, übten Kundenerwartungen und -bedürfnisse Einfluss aus. Diese wiederum leiten sich nicht nur von faktischen Voraussetzungen der Ökonomie, Infrastruktur und Gesellschaft, sondern auch von allgemeinen kulturellen Grundeinstellungen und Werthaltungen ab.

Hinweise auf kulturspezifische Präferenzen bei der Gestaltung der Produkteigenschaften der Motorräder der Firma Laurin & Klement finden sich bereits in der Phase der Entwicklung des ersten Motorrades. Bei der Zündanlage hatten sich Klement und Laurin an der von Robert Bosch erfundenen elektromagnetischen Niederspannungs-Abreißzündung inspiriert. Ihre Vorstellung vom Endprodukt, für das die Zündanlage geeignet sein sollte, wich jedoch von deren bisherigen Bestimmungen ab und veranlasste Laurin zur Adaptation der Boschschen Zündung für die Anwendung beim Motorzweirad. Dabei lagen die Präferenzen hinsichtlich der Eigenschaften der Zündung für Laurin auf anderen Merkmalen als bei Bosch: "Sie war kleiner und leichter als die von Bosch, damit sie problemlos in den Rahmen unter den Motor eingebaut werden konnte. Vor allen Dingen aber war sie billiger." (Ko žíš ek / Králík, 2004, 23). Die von Laurin als eigenes Patent angemeldete Induktionszündung erwies sich als leicht bedienbar und funktionierte zuverlässig (Ko žíš ek / Králík, 2004, 24).

Die Qualitätskriterien der Einfachheit der Bedienung, Zuverlässigkeit und Preiswertigkeit, die Laurin bei seiner Zündanlage des Motocykletts zur Geltung brachte, bildeten auch bei den künftigen technischen Entwicklungen der Fahrzeuge der Firma Laurin & Klement zentrale Kriterien der Produkteigenschaften.

Ein weiterer Produktmerkmalskomplex der Motorräder von Laurin & Klement bestand in überdurchschnittlicher Robustheit verbunden mit hoher Betriebssicherheit resp. geringer Pannenanfälligkeit. Diese Eigenschaften werden nicht nur in der Produktreklame von Laurin & Klement angeführt, sondern wurden den Motorrädern von Laurin & Klement auch von Anwendern beim Vergleich mit Fahrzeugen anderer Marken bescheinigt. Dass Produktmerkmalen wie Robustheit und Betriebssicherheit bei der Firma Laurin & Klement große Bedeutung beigemessen wurde, ist primär auf Mängel in der Infrastruktur Böhmens zurückzuführen. Die Verkehrswege waren unzulänglich, die Motorfahrzeuge mussten für umso höhere, durch den Zustand der Straßen und Fahrwege verursachte, Belastungen gerüstet sein. Nach dem Erfolg der Maschine von Laurin & Klement beim Coupe internationale schrieben mehrere Fachzeitschriften für Motorfahrzeuge über die schlechten Straßen Böhmens, die Laurin & Klement zur Herstellung eines Motorrads von ungewöhnlicher Robustheit gezwungen hätten. (Archivquelle).

Hervorstechende Produktmerkmale der Motorräder von Laurin & Klement wie Einfachheit der Bedienung und Wartung, Robustheit und Betriebssicherheit, sowie Preiswertigkeit als kulturbezogen zu werten ist insofern berechtigt, als sie mit einem Kulturem in der Tiefenstruktur der ethnischen Kultur in Beziehung gesetzt werden können, und zwar dem Kulturem der rationell-reduktionistischen Beschränkung auf das Substantielle. Dieses Kulturem, das auf der Unterscheidung des im jeweiligen pragmatischen Kontext Zweckmäßigen vom "Überflüssigen" und der Minimierung oder dem Ausschluss des Letzteren beruht, lässt sich auch in anderen Bereichen der tschechischen Kultur als der einheimischen Automobiltechnik nachweisen; es kann daher als Formation oder "Stilmerkmal" der ethnischen Kultur gelten. (Zur theoretischen Fundierung von verallgemeinernden Aussagen über Kulturen vgl. Bolten 2001, Höhne 2001, Ammon 2001).

Eine Informationsquelle über die Eigenschaften der Motorräder von Laurin & Klement bilden neben Produktbeschreibungen und -werbung der Firma sowie Berichten der Fachpresse auch Rückmeldungen von Anwendern der Motorräder. Wie einschlägige Archivbestände dokumentieren, schrieb die Firma ihre Käufer an, um Auskünfte über deren Zufriedenheit mit den Motorrädern einzuholen.1905 wurden Ergebnisse solcher Kundenbefragungen für Reklamezwecke auszugsweise zusammengefasst und veröffentlicht. Selbstverständlich enthalten die veröffentlichten Kundenzuschriften ausschließlich positive Stellungnahmen, was den objektiven Umfrageergebnissen nicht entsprechen muss. Die Gesamtergebnisse der Kundenbefragungen sind heute nicht mehr zugänglich.

Zu den typischen Benutzergruppen von Motorrädern gehörten in der damaligen Zeit neben Motorsportfans und Gewerbetreibenden auch Landärzte und Tierärzte; ihnen brachte das Motorrad eine erhebliche Erleichterung bei der Betreuung der Patienten, die teilweise über weite Strecken auf unebenen und bei schlechter Witterung beeinträchtigten Straßen, Feld- und Waldwegen oder in unwegsamem gebirgigem Gelände erreicht werden mussten. Unter den 1905 veröffentlichten Kundenzuschriften bilden die Ärzte und Tierärzte die zahlreichste Gruppe. Die Fahrer von Motorrädern der Marke Laurin & Klement bzw. Republic streichen an ihren Motorrädern besonders die Vorzüge der Robustheit und Stärke, einfachen Bedienbarkeit und Wartung sowie Betriebssicherheit und geringen Pannenanfälligkeit hervor: " Tato dvojkolka vyznamenává se naprosto spolehlivou a bezpečnou stavbou, tak i neobyčejnou funkcí co se rychlosti a jistoty výkonu týče, jakož i velmi snadnou řiditelností", schrieb zum Beispiel Julio Kettner, Apotheker aus Prag. Und MUDr. Josef Vejnar, Jilemnice, urteilte: "Naše horská stoupání jsem překonával hravě, stroj pracoval vždy správně. Jezdím dosud - dnes v kožichu při mrazu - 14 ° C - šel stroj výtečně - kolo je jako nové, ač po velmi špatných cestách jsem často byl nucen jeti. Proti bezpečnosti nebylo námitek." (Archivquelle).

Selbst das kaiserliche und königliche Technische Militärkomitee in Wien fühlte sich 1903 verpflichtet, der Firma Laurin & Klement ihre Anerkennung zum Ausdruck zu bringen, nachdem deren Motorräder bei Manövern auf ihre Tauglichkeit für militärische Einsätze hin erprobt worden waren: "Die Erzeugnisse Ihrer Fabrik haben in jeder Beziehung entsprochen und waren während der ganzen Dauer der Manöver, auch wenn sehr bedeutende Leistungen gefordert wurden, keinerlei Betriebsstörungen zu verzeichnen. Ihr Fabrikat hat sich als ein äußerst widerstandsfähiges, vollkommen betriebssicheres, für militärische Zwecke sehr verwendbares Erzeugnis erwiesen und kann das Militärkomitee nicht umhin, der Firma auch in dieser Beziehung die vollste Anerkennung auszusprechen." (Archivquelle).

Zusammenfassend ist festzustellen, dass zentrale Produkteigenschaften der Motorräder von Laurin & Klement, wie Einfachheit der Bedienung und Wartung, Robustheit und Betriebssicherheit, sowie Preiswertigkeit insofern als kulturbezogen gelten können, als sie mit dem Kulturem der rationell-reduktionistischen Beschränkung auf das Substantielle in Beziehung stehen und auf dessen Einfluss zurückgeführt werden können.

Das Marketing(5) mit dem dazu gehörenden Teilgebiet Werbung hat sich als eigener Bereich der Unternehmensführung, der sich professionell mit der Förderung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen befasst, erst seit den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts herausgebildet (Gromodka / Wismer 1978, 195). Auch in der damaligen Zeit stand die Firma Laurin & Klement jedoch vor dem Problem, mit ihren Fabrikaten ins Bewusstsein der potentiellen Kunden zu dringen und deren Kaufinteresse zu wecken.

Klements anfängliche Vernachlässigung der Werbung, die im Übrigen auch mit der Mittelknappheit des Unternehmens zusammenhängen mochte, und seine naive Überzeugung, dass wahrhafte Qualität der Fahrzeuge allein genügte, um Kunden zu gewinnen, wichen daher bald einer mit viel Geschäftssinn im In- und Ausland betriebenen Werbetätigkeit der Firma (Kr álík / Nachtmann, 2005, 7) . Diese bestand sowohl in der Teilnahme an Motorsportveranstaltungen und Fahrzeugausstellungen, die in der damaligen Zeit zu den wirksamsten Marketingmaßnahmen zählten, und der effektvollen Kommunizierung der bei solchen Veranstaltungen erzielten Erfolge, als auch in gedruckten Werbematerialien, wie Anzeigen in der Presse, Flugblättern, Werbebroschüren und Plakaten.

Heute ist es ein allgemein anerkannter Grundsatz des Marketings, dass kulturell bedingte Einstellungen, Werte und Erwartungshaltungen der Zielgruppe für die Gestaltung einer Werbung von zentraler Bedeutung sind. Wer allerdings durch die Brille moderner Grundsätze der Produktwerbung auf die Werbematerialien von Laurin & Klement in der untersuchten Periode blickt, wird überrascht feststellen, dass sich darin entgegen den Erwartungen des heutigen Betrachters kulturelle Identität und kulturell bedingte Unterschiede zwischen Werbematerialien, die für verschiedene Länder bestimmt waren, nur in Ansätzen, wenn überhaupt, widerspiegeln. Die Ziele der Firmen- und Produktwerbung waren vordringlich die kontinuierliche Präsenz der Firma in der Öffentlichkeit, sowie die Darstellung und Kommunikation der objektiven Produktmerkmale; die Werbung beruhte mehr auf Sachinhalten und weniger auf der Weckung und Beeinflussung von Emotionen als heute und war daher weniger kultursensibel.

Die gedruckten Werbematerialien der Firma Laurin & Klement weisen nicht nur keinen einheitlichen Stil auf (Kr álík / Nachtmann, 2005, 9), sondern lassen auch kulturelle Eigentümlichkeiten der verschiedenen Märkte, für die sie angefertigt wurden, weitgehend unberücksichtigt. Vielmehr wurde ein- und dasselbe Werbematerial in verschiedenen Sprachmutationen hergestellt. Inwieweit Abweichungen bei Details, wie zum Beispiel der farblichen Gestaltung, den Schrifttypen, der Perspektive von fotografischen oder zeichnerischen Produktabbildungen oder ornamentalen Elementen, durch das bewusste Eingehen der graphischen Gestaltung des Werbematerials auf Stilunterschiede der Kulturen der Zielmärkte motiviert waren, könnte erst bei einer umfangreicheren Untersuchung zur Werbepraxis in der damaligen Zeit festgestellt werden, da bei Laurin & Klement nur einige wenige Beispiele für solche Differenzierungen vorliegen.

Mehrfach wiederholt sich bei der Werbetätigkeit der Firma Laurin & Klement eine sukzessive Zweiphasigkeit, die im Bagatellisieren eines bestimmten branchenüblichen Werbearguments und der Hervorhebung derselben Botschaft zu eigenen Gunsten zu einem späteren Zeitpunkt besteht. So zum Beispiel wandte sich die Firma in den ersten Jahren pauschal gegen "Werbehumbug", dem nicht unbedingt "wahrhafte" Produktqualitäten entsprechen würden, während sie sich im Weiteren selber vielseitiger und gezielt eingesetzter Werbemittel bediente. Während die Bedeutung des Abschneidens bei Motorsportveranstaltungen in einer Werbung um die Jahrhundertwende noch heruntergespielt wird, bilden eben die Erfolge der Maschinen von Laurin & Klement bei Motorradrennen und Fahrzeugausstellungen in den folgenden Jahren eine der am meisten und effektvollsten präsentierten Werbebotschaften. Das Prestige des Gebrauchs einer Motorradmarke durch namhafte Persönlichkeiten wurde zunächst als nichtssagend erklärt, während sich die Firma einige Jahre später auf einer Werbeanzeige mit einer Liste von Klienten aus dem Kreis der Aristokratie rühmt. Bei dieser Sukzession der Bekämpfung und späteren Aneignung eines bestimmten Reklamearguments handelt es sich allerdings wahrscheinlich um einen individuellen Zug der Werbestrategie der Firma Laurin & Klement, der zu keiner Feststellung eines allgemein gültigen Kulturbezugs berechtigt.

Eine kulturbezogene Gestaltung der Werbematerialien zeichnet sich in Ansätzen bei Zusatzinformationen ab, die für bestimmte Sprachversionen von Werbematerialien und somit Zielmärkte spezifisch waren. Solche knappen Zusatzinformationen bringen kulturspezifische Tendenzen der Marketingstrategie mit Hilfe von kulturell besonders relevanten Schlüsselwörtern zum Ausdruck (vgl. Ammon, 2001). Ein solches auf die kulturelle Identität der Zielgruppe ausgerichtetes Schlüsselwort ist in deutschsprachigen Werbematerialien "Patent", während bei tschechischen Werbematerialien Ausdrücke aus dem Wortfeld "Preis" öfter vorkommen. Bei deutschsprachigen Werbematerialien liegt somit tendenziell eine Betonung auf der technischen Leistungsfähigkeit der Firma, während bei tschechischen Werbematerialien wiederholt der Hinweis auf die Preisgünstigkeit oder Kostenlosigkeit gewisser Leistungen ins Auge sticht.

Die kulturelle Identität der Firma tritt am deutlichsten bei den Markenbezeichnungen der Motorräder hervor, welche die Emotionen von Interessenten unmittelbar zugunsten einer Entscheidung für die Fabrikate der Firma Laurin & Klement zu mobilisieren suchten. Die Markennamen ließen sich allerdings nicht auf einzelne kulturelle Eigentümlichkeiten ein, sondern appellierten an globale kulturelle und politische Identitäten. Die Markenbezeichnung "Slavia" der Fahrräder und bis 1904 auch der für den böhmischen Markt bestimmten Motorräder sprach das patriotische Gefühl der heimischen Konsumenten an, während der beim Export der Motorräder verwendete Name "Republic" die Vorstellung einer modernen und progressiven Firma und ebensolcher Eigenschaften ihrer Fabrikate evozierte.

(1) Die Überblicksdarstellung der Firmengeschichten von Laurin & Klement von 1895 bis 1910 stützt sich weitgehend auf Kožíšek, Petr / Králík, Jan (2004) Laurin & Klement - Škoda. Teil I, Jahre des Aufstiegs 1895 - 1945. Pardubice: Moto Public, S. 9 - 63. Sofern weitere Quellen herangezogen wurden, werden diese an den jeweiligen Textstellen angeführt.

(2) Die historische Entwicklung der technischen Fachsprache des Tschechischen liegt weitgehend im Dunkeln. Die semantischen Konzepte der tschechischen Termini der Kraftfahrzeugtechnik dürften im untersuchten Zeitraum aus mehreren Weltsprachen, sowohl aus dem Französischen, Englischen als auch Deutschen, übernommen worden sein, je nachdem, in welchem Land eine bestimmte neue technische Entwicklung hervorgebracht und in welcher Sprache sie erstmals beschrieben worden war.

(3) Das Duden - Deutsches Universalwörterbuch (2001) definiert "Corporate Identity" folgendermaßen: Erscheinungsbild, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Public Relations anstrebt und in dem sich das Selbstverständnis hinsichtlich Leistungsangebot und Arbeitsweise widerspiegelt; Unternehmensidentität

(4) In den "Národní listy" erschien am 25. 12. 1925 ein Artikel von Vil ém Heinz über die Firma Laurin & Klement. Darin erwähnt V. Heinz, dass ihm ein 1920 (zum 25. Jubiläum der Firma) verfasster, jedoch nicht veröffentlichter Artikel von Louis V. Tu č ek vorliege, dem einstigen Direktor der russischen Verkaufsorganisation von Laurin & Klement. In dem unveröffentlichten Artikel berichtet Tu č ek die Episode mit dem Brief von Seidel & Naumann an Klement. Die Episode wird von V. Heinz, offenbar gestützt auf Louis V. Tuček, folgendermaßen kommentiert: "Tehdy uzrálo v Klementově hlavě rozhodnutí nevystavovat sebe ani ostatní takovýmto zdvořilostem, což bylo pro něho totéž, jako vyrábět kola doma."

(5) Der Duden - Deutsches Universalwörterbuch, Ausgabe 2001, definiert "Marketing" als Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachtung u. Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produktion.

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Für die Ermöglichung der Archivstudien bedanke ich mich bei der Škoda Auto AG, namentlich bei Herrn Mgr. Lukáš Nachtmann, dem Leiter des Firmenarchivs, und seiner Mitarbeiterin Frau Vlasta Bečková.

For quotation purposes:
Maria Hammerich-Maier (Škoda-Auto-Hochschule): Kulturelles Selbstverständnis und Fremdimage der Firma Laurin & Klement in der Frühphase ihrer Entwicklung (1895 - 1910). In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 16/2005. WWW: http://www.inst.at/trans/16Nr/14_3/hammerich-maier16.htm

Kulturelles Selbstverständnis und Fremdimage der Firma Laurin & Klement in der Frühphase ihrer Entwicklung (1895 - 1910)

1. Gegenstand, theoretische Grundlagen und Methodik der Untersuchung

2. Kulturelle Identität als Einflussfaktor des industriellen Handelns des Fahrzeugherstellers Laurin & Klement in der Zeit von 1895 bis 1910