ABSTRACT:
Werbung gilt als massenmedial vermittelte Form der Kommunikation, die im Zuge der Ausdifferenzierung der Massenmedien und der Markenvielfalt in besonderem Maße um Aufmerksamkeit kämpfen muss (u.a. Willems 2002). Zunehmend entstehen neue Formate der Werbung, deren Spezifik aus der fortschreitenden Abwanderung von Werbung aus klassischen Werbemedien (u.a. Print, TV) und der daraus entstehenden "Besetzung" des öffentlichen Raums resultiert. In diesem Zusammenhang sind neue Formen der Werbung (Großformplakate, Außenwerbung, Info-Screens in öffentlichen Anlagen etc.) und neue Orte der Werbung (wie Bahnhöfe, Rolltreppen, Gaststätten) zu beobachten. Eine grundsätzliche Überlegung bei der Analyse dieser Werbeformate ist, dass für die Generierung dieser neuen Formen spezifische "life-styles" (zu Lebensstilen in Werbetexten Habscheid/Stöckl 2002) potentieller Adressaten zunehmend relevant wird: Wo kann jemand durch welche Form der Kommunikation erreicht werden?
Die Ausdifferenzierung der Massenmedien stellt jedoch nicht nur die Werbenden vor die Aufgabe, innovativ (und kreativ) zu sein. In dem Maße, in dem sich unsere Medienlandschaft weiterentwickelt, müssen sich verschiedene gesellschaftliche Gruppen und Organisationen auf die "Neuen Medien" (u.a. Holly 2000) einlassen, um ihre Inhalte und Ziele einer möglichst breiten Rezipientenschar "anbieten" zu können. Dies gilt natürlich auch für politische Parteien, die neben klassischen Formaten der politischen Kommunikation und Werbung (Reden, Informationsstände, Flugblätter, Parteizeitungen etc.) auch neue Formen "bedienen" müssen - dazu gehören vor allem elektronisch vermittelte wie Internetaufritte qua Homepage, E-Mail und neuerdings Weblogs, somit Kommunikation und Werbung an virtuellen Orten (u.a. Siever/Schlobinski/Runkehl i.Dr.).
In dem Beitrag soll exemplarisch anhand von aktuellen Beispielen herausgearbeitet werden, wie neue Kommunikationsformen wie Weblogs in den Wahlkampf bzw. in die Werbung etablierter Parteien integriert werden. Sprachwissenschaftliche Ansätze zur Untersuchung von "Neuen Medien" bzw. Internetkommunikation werden dabei mit medientheoretischen Überlegungen verbunden (u.a. Voß/Holly/Boenke 2000, Luhmann 1996). Der Beitrag dient der Entwicklung erster Überlegungen dazu, wie durch diesen Einsatz neuer Kommunikationsformen und -orte in der politischen Kommunikation auf die veränderten Medien- und Kommunikationsgewohnheiten der Adressaten bzw. Wähler reagiert wird und welche Funktionen diesen Formen dabei zugesprochen werden (können).
