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Besonderheiten der Werbesprache im Rahmen der interkulturellen Kommunikation
Vergleichsanalyse zwischen russischen und deutschen AnzeigenwerbungenIrina Bornyakova (Lomonosov-Universität) [BIO]
Email: i.bornyakova@gmail.com
ABSTRACT:
Die zunehmende Marktglobalisierung erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing, wodurch auch die Werbung beeinflusst wird. Das führt dazu, dass die interkulturelle Werbung immer mehr an Bedeutung gewinnt, denn die Werbebotschaften werden immer häufiger an die Rezipienten aus unterschiedlichen Kulturen gerichtet. Dabei besteht die Herausforderung für Produzenten von interkultureller Werbung sowie ihre Übersetzer darin, die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der entsprechenden Ländermärkte herauszufinden, da die Kulturzugehörigkeit einen großen Einfluss auf den Kommunikationserfolg hat.
Es gibt zwei Prinzipien, nach denen Produkte international verkauft werden können:
- standardisierte Werbeanzeigen mit wenigen, kulturbedingten Merkmalen
- adaptierte Werbeanzeigen, in denen fremde Elemente durch einheimische ersetzt werden
.Die interkulturelle Werbung muss Situationen thematisieren, die ähnliche Emotionen in Zielkulturen hervorrufen. Am Beispiel von Vergleichsanalysen deutschen und russischer Werbeanzeigen kann gezeigt werden, inwieweit es möglich ist, eine standardisierte Werbung für deutsche und russische Märkte zu produzieren, indem Anzeigen von Produkten und Dienstleistungen verglichen werden. Der Vergleich von Werbestrategien, thematischen Strukturen, Text-Bild Relationen, lexikalischen Mitteln zeigt, dass soziale und national-kulturelle Besonderheiten unterschiedliche Werbebotschaft für ein und dieselbe Ware nach sich ziehen. Unterschiedliche Assoziationen und Konnotationen, die Rezipienten in betrachtenden Ländern mit diesem Warensegment verbinden, beeinflussen die unterschiedliche Positionierungsstrategie.
Die Vergleichanalyse der Werbung in unterschiedlichen soziokulturellen Kontexten ist von großem Interesse, da die Textsorte Werbeanzeige durch Zusammenwirken von unterschiedlichen Faktoren und Sprachstilen charakterisiert wird.
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