Zur Rolle der Fachsprachen in Werbetexten

Anatoli Gorlatov (Minsk, Belarus) [BIO]

Email: Gorlatov@tut.by

 

ABSTRACT:

In der Werbung wird Fachsprache nicht als „exakte Kommunikation unter Fachleuten“ benutzt, sondern sie dient vielmehr dem Wecken/Erzeugen von Kaufinteresse. Technische Eigenschaften werden dabei aufgezählt, um den Qualitätsbeweis des Werbeproduktes zu verstärken. Die Verleihung pseudowissenschaftlicher Autorität erfolgt neben dem Einsatz von Termini durch zahlreiche Grafiken, Fußnoten und “wissenschaftlich” klingende Produktnamen.

Die Inszenierungsfunktion von Fachsprache in der Werbekommunikation geht einher mit der Herausbildung eigener Fachbegriffe aufgrund der Bedeutungserweiterung von schon existierenden Wörtern. Besonders zahlreich sind die “Werbetermini” zur Bezeichnung von Handelshäusern, Verkaufsplätzen u. ä:
Depot, Institut; Station, Kate, Klinik, Scheune, Stadel.
Beispiele: Fliesendepot, Hörgeräte-Akustik-Institut, Gyrosstation, Wollkate; Brotkate, Bekleidungsklinik (Kunststopferei), Puppenklinik; Fell-Scheune (Laden für Autositzbezüge); Brotstadel, Dirndlstadel u.a.m.

Ziemlich verbreitet sind auch Bezeichnungen von Gebäudeteilen, denen eine Verkaufsfunktion zukommt:
Ecke, Etage, Galerie, Passage, Rampe – Bonsai-Ecke; CD-Etage; Schmuckgalerie; Bücherpassage, Briefmarkenpassage; Rudi’s Reste Rampe (Hannover) u.a.m.

Die Erweiterung des Werbewortschatzes erfolgt hier durch konkretisierende Elemente allgemein gebräuchlicher Lexik.

Es lassen sich in deutschsprachigen Werbetexten auch Fachwörter explizieren, die aus der Gesamtlexik durch Bedeutungseinengung gebildet wurden:
Insel, Land, Markt, Paradies, Park, Welt – Blumen-Insel, Opticland; Auspuffmarkt; Schnitzelparadies; Miet-Park, Teppich-Welt u.a.m.

Wichtiger Bestandteil der Werbelexik sind Lexeme, die Teilnehmer an Handels- und Wirtschaftsprozessen verkörpern:
Experte, Partner, Spezialist, Doktor, Profi, Team u.ä:
Fernsehdoktor, Teppichbodenexperte; Sicherheitspartner (Alarmanlagen); Küchenprofi, Seniorenmöbel-Profi (Hannover); Billigflug- und Reisespezialist, Brillenspezialist; Fahrschul-Team u.a.m.