Werbekompetenz bei Kindern: Werbung im Fernsehen

Elena Ivanova (Universität Bielefeld, Deutschland) [BIO]

Email: elena.ivanova@uni-bielefeld.de

 

ABSTRACT:

In der massenmedialen Gesellschaft tritt der Begriff der Medienkompetenz als Schlüsselqualifikation ein – Qualifikation, die für den kompetenten Umgang mit Medien erforderlich ist.

Medien sind aus dem Alltag der Kinder nicht mehr wegzudenken. Die meiste medial verbrachte Zeit widmen die Kinder dem Fernsehen. So sehen 98% aller 6- bis 13-Jährigen jeden oder fast jeden Tag ca. 1 Stunde fern. Einen großen Teil dieser Zeit bilden die Werbesendungen.

Im Fernsehprogramm für Kinder lässt sich eine Vielfalt von unterschwelligen und direkten Werbeformen finden. Nicht nur gewohnte Blockwerbung, sondern auch Sponsoring, Product Placement, Videocommercials, Merchandising und Lizensing kommen vor. Blick auf die Struktur des Programms zeigt, dass der eigentliche Programmteil zwischen den zahlreichen Werbeblöcken und zusätzlichen Informationen verloren geht.

Besonders für junge Zuschauer ist es deswegen schwierig, zwischen dem Programm und den Werbeanteilen im Programm zu unterscheiden. Studien, die zu diesem Thema durchgeführt wurden, haben gezeigt, dass besonders die jüngeren Kinder zwischen dem Programm und der Werbung nicht richtig unterscheiden können. Etwa 37% der Vierjährigen kennen den Unterschied zwischen Werbung und Programm nicht. Dasselbe gilt für noch 21% der fünfjährigen und 12% der sechsjährigen Kinder.

Das Fehlen der Fähigkeit bei Kinder, zwischen der Werbung und Programm zu unterscheiden, ist das größte Hindernis auf dem Weg zur kompetenten Umgang mit Werbung.

Für die Entwicklung der Werbekompetenz ist medianpädagogisches Engagement erforderlich. Schon im Kindergarten kann man den Kindern Werbekompetenz erfolgreich beibringen. Es wurde in der Praxis bewiesen, dass es Medianpädagogen gelingt, nach dem Unterricht Kinder zu besserem Verstehen der Werbeintentionen und zur Trennung von Werbung und Programm zu bringen.