Werbung und ihre Einwirkung auf Bildung von Genderstereotypen
Am Beispiel deutschsprachiger Frauen- und Männerzeitschriften

Maria Krapivkina (Lomonosov-Universität) [BIO]

Email: mkrapivkina@mail.ru

 

ABSTRACT:

Alle internen Gesetze des Phänomens Werbung sowie seine Hauptidee an sich werden auf ein einziges Ziel orientiert: sie lassen den Rezipienten ein Produkt/eine Dienstleistung akzeptieren und, im Endeffekt, kaufen.

Die Werbung aber ist nicht nur auf ein bestimmtes Produkt gerichtet, sondern auch auf die Lebensweise, deren Voraussetzung wäre, dieses Produkt zu erwerben. Die Werbung stellt nicht nur Informationen über ein Produkt, seine Eigenschaften und Vorteile dar. Sie repräsentiert auch die Vorstellung über einen typischen Verbraucher/eine typische Verbraucherin dieses Produktes. Da Werbesujets vorwiegend Alltagssituationen reproduzieren, werden sie vom Rezipienten als etwas natürliches und normatives wahrgenommen. Die Werbung, indem sie das jeweilige Produkt propagiert, beeinflusst die Wertorientierung des Publikums und schafft dadurch bestimmte Verhaltensmuster.

Diese Verhaltensmuster und die Mittel ihrer Gestaltung unterscheiden sich je nach der Geschlechtsangehörigkeit der Adressaten bzw. Leser. Bei der Analyse einer Werbungsanzeige spielen folgende Kriterien eine wesentliche Rolle: argumentative Strategien, Text- und Bildverhältnis, semantische Felder, lexikalische und syntaktische Unterschiede.

Die Vorstellungen über Frauen und Männer und ihre Position in der modernen Gesellschaft, die durch Massemedien und insbesondere durch Werbung gebildet werden, sind vielfältig. Es lassen sich aber zwei generelle Genderstereotypen herausgliedern: „eine typische Frau“ und „ein typischer Mann“. Das ist eine attraktive, karrierebewusste Frau, die sich gleichzeitig als eine vorbildliche Mutter und Frau erweist, einerseits, und ein erfolgreicher Mann, der Qualität und Luxus zu schätzen weiß, andererseits. Es ist fraglich, ob nur solche Frauen und Männer die betreffenden Magazine kaufen, aber gerade durch diese Stereotypen sind Denkmodelle der meisten LeserInnen der modernen Zeitschriften geprägt.