New Relevance
Über den Katalysator Kunst in der Markenkommunikation am Beispiel von temporären Markenräumen

Christopher P. Peterka (Managing Partner gannaca) [BIO]

Email: contact@gannaca.com

 

ABSTRACT:

“I´m not a target” (1)

Menschen sind Entdecker, Forscher, Zeitreisende und Träumer. Menschen sind müde von dem stetig Gleichen. Mit rund 4.500 bis 6.000 Werbebotschaften pro Tag(2) versucht die Markenkommunikation ins Bewusstsein der Verbraucher einzudringen. Und täglich werden es mehr. Dabei muss beispielsweise eine Anzeige ihre Zielgruppe im Durchschnitt 27 mal ansprechen, um eine Wirkung zu erzielen(3). Wer allein mit klassischer Massenwerbung wirbt, muss daher mit schwindenden Erfolgen rechnen, wie wissenschaftliche Studien (z. B. ein Artikel aus der Harvard Business Review 2000) beweisen. Das Ergebnis zeigt es deutlich: der durchschnittliche ROI pro Dollar Werbeausgabe beträgt bei einer Werbemaßnahme 54 Cent. Inzwischen gibt es sogar einen hohen Anteil an Verbrauchern, die Produkte von Herstellern bevorzugen, die weniger oder keine Werbung machen. Zudem wachsen die Möglichkeiten der direkten Ausblendung von Werbung, z. B. beim TV. Erfahrungen aus den USA haben gezeigt, dass TiVo-Nutzer etwa 20 % der Werbung ausblenden Auf der anderen Seite ist es möglich, durch Konsumentenprofile diese Technik auch zum zielgenauen Adressieren von Werbebotschaften zu verwenden(4). Wie man es auch dreht und wendet. Im Mittelpunkt bleibt der Mensch mit der knappen Ressource Aufmerksamkeit.

Eine Möglichkeit der Erlangung der Aufmerksamkeit des Konsumenten, ist angelegt in der Forderung Corporate Design Regeln in der Gestaltung temporärer Markenwelten, zum Beispiel bei der Kreation von Messeständen, mit Leidenschaft zu brechen. Doch wer fordert, muss auch begründen und konkrete Lösungen postulieren. Pure Wiedererkennbarkeit reicht als Ergebnis nicht mehr für einen adäquaten ROI aus.

Der Grund: Warum sollte man sich beispielsweise einen Messestand erneut angucken, wenn er doch genauso aussieht wie jedes Jahr. Man kennt sein Branding, die verwendeten Farben und Formen. Reine Wiederholungen des Corporate Designs lösen Langeweile und geringe Informationsreize aus. Wer für seine Kommunikationszielgruppen wieder relevant werden will, muss szenographisch eine emotionale Geschichte erzählen. Besonders bei der Messekommunikation ist Relevanz gleich Aufmerksamkeit der Kunden, der Medien sowie der Händler. Der Stand muss zwingend zum „Talk of Fair“ werden, um auf lange Sicht positivere Imagewerte, mehr Sympathie, mehr Bekanntheit und in „the long run“ mehr Gewinn zu generieren. Wie nun kann man all das in der Praxis erreichen?

Eine wirksame Möglichkeit ist die Anwendung von Kunst als Katalysator in der Markenkommunikation. Natürlich verliert diese in der zweckgebundenen Anwendung ihren freien und künstlerischen Geist, der in dem Satz des französischen Schriftstellers Théophile Gautier „l´art pour l`art“ passend ausgedrückt wird. Doch öffnet die künstlerische Auseinandersetzung neue Wege und generiert vor allem Aufmerksamkeit aber auch Neugier und Überraschung. Das führt zurück zu der These, dass der Konsument mündiger und mutiger geworden ist und sich beispielsweise nicht mehr durch große Logos um des Logos Willen in seiner eigenen Welt ablenken oder abholen lässt. Er verteilt sein höchstes Gut, die Aufmerksamkeit(5) stets bewusster. Kunst ist frei und ohne Muster. Man stelle sich einen Stand auf dem Automobil Salon in Genf ohne exponierte Autos vor. Im ersten Moment wird ein jeder Besucher nach dem Sinn suchen und denken, das sei Spinnerei. Doch genau dann, wenn er anfängt den Grund zu erforschen und sich auf die erzählte Geschichte der Ausstellung konzentriert, dann sind wir genau an dem Punkt angekommen, wo wir den Menschen zurück in den Mittelpunkt gerückt haben. Bei diesem Stand sind es dann nicht mehr die teuren und innovativen Autos die in erster Linie zählen, sondern die Menschen, die mit dieser Leere umzugehen versuchen. Sie werden sich im zweiten Schritt ganz anders für die damit verbundenen Produkte, also Autos, interessieren können.

Somit sei festzuhalten, dass es die Menschen diejenigen sind, die die relevanten Entscheidungen über Unternehmenserfolge, Media Coverage, Absatz aber auch über die Qualität der Arbeit treffen. Die Markenwelt, sei diese temporär oder stationär, muss eine Relevanz, einen Mehrwert für die Schaltstelle der Aufmerksamkeit, dem Zentrum MENSCH generieren, damit das notwendige Ziel, die Transformation des Standes zum „Talking Piece“, dem besonderen Element einer Messe, über das noch lange jeder spricht, ermöglicht wird. Durch den Einsatz von Kunst mit all ihrer Freiheit ist das heute, im 21. Jahrhundert, endlich möglich.

„Sale ends today – discovery begins…”

1 Anmerkung: Targeting bedeutet die zielgenaue Ansprache der Konsumenten. Es ermöglicht dem Werbekunden eine möglichst zielgerichte Aussteuerung der Kommunikationsmaßnahmen an vielfältigen Kriterien. vgl. auch Breidenbach1998
2 vgl. Bucci 2006
3 vgl. Levinson, Godi 1996
4 vgl. Kurp, 2004
5 vgl. Franck, Georg 1998