Trans Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften 13. Nr. Juli 2014

Textsortenspezifische Metaphernverwendung
am Beispiel ausgewählter Textsorten der Wirtschaftskommunikation

 

Goranka Rocco (Universität Triest) [BIO]
Email: grocco@units.it

 

Abstract: Im vorliegenden Beitrag werden drei verschiedene Textsorten der Wirtschaftskommunikation – Aktionärsbriefe, Online-Einstiegsseiten von Großunternehmen und wirtschaftsbezogene journalistische Texte – im Hinblick auf ihre Metaphorik untersucht und miteinander verglichen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Fragen, welche Metaphernmodelle in den untersuchten Textsorten auftreten und mit welcher Häufigkeit, wie sie sprachlich realisiert werden und inwieweit in der Metaphorik der einzelnen Textsorten intersprachliche Unterschiede (deutsch - italienisch) feststellbar sind.

 

 

1. Einleitung

Kann man von einem textsortenspezifischen Metapherngebrauch sprechen? Diese Frage kann bejahend beantwortet werden, wenn wir im Sinne der kognitivistischen Auffassung(1) Metaphorisierungen als mentale Übertragungsprozesse ganzer Denk- und Wissensstrukturen aus einer Sphäre in eine andere betrachten, zweitens von einer allgemeinen Tendenz zu analogiestiftender kognitiver Kopplung bestimmter Sphären (vgl. 2.1) ausgehen, und drittens annehmen, dass der Bereich bzw. Kontext des sprachlichen Handelns zu den zentralen Merkmalen gehört, auf deren Grundlage Textsorten definiert und voneinander unterscheiden werden können(2): Wenn bestimmte Text- bzw. Teiltextfunktionen durch Metaphern realisiert werden, so geschieht dies in einem konkreten, genau abgegrenzten Denk- und Handlungskontext, in dem bestimmte Bildspender- und Bildempfängerbereiche bevorzugt miteinander verknüpft werden.(3)

Dass Metaphern keinesfalls Randerscheinungen im Rahmen der Fachkommunikation sind, haben bereits mehrere Untersuchungen zum fachinternen und -externen Sprachgebrauch gezeigt; so z.B. Störels (1997) Studie, die den textsortenspezifischen und textkonstitutiven Metapherngebrauch in der Musikwissenschaft fokussiert und Schoenkes (1998) Untersuchung der Metaphorik im argumentativen Texttyp – definiert als "Oberbegriff für alle Arten meinungsbeeinflussender, argumentativ-bewertender und Informationen in Begründungszusammenhänge integrierender Texte" (S. 197, vgl. auch Schoenke 1994). An den Beispielen der elementaren WEG-Metaphern in Texttiteln, Textrahmen und dominanten Wiederaufnahmestrukturen illustriert sie, wie konzeptuelle Metaphern ganze Textentwicklungen steuern (1998: 207).

Dagegen fokussiert die vorliegende Untersuchung die Metaphorizität der Textsorten, die unterschiedliche Sparten der Wirtschaftskommunikation repräsentieren und im Sinne der oben zitierten Definition von Schoenke teils dem argumentativen, teils dem argumentativ-informierenden Texttyp zugeordnet werden könnten:

  1. Aktionärsbriefe bzw. Geschäftsberichts-Vorworte
  2. Einstiegsseiten der Online-Unternehmenspräsentation
  3. auf aktuelle Wirtschaftsentwicklungen bezogene Pressetexte.

Die leitenden Fragen bei der Korpusuntersuchung betrafen die Rekurrenz und die sprachliche Realisierung bestimmter Metaphernmodelle in den einzelnen Textsorten, sowie ihre textsortenspezifischen Funktionen. Ferner wurde untersucht, auf welchem fachlichen Niveau, bei welchen Textentfaltungsstrategien und in welchen thematischen Zusammenhängen bestimmte Metapherntypen auftreten. Im Zentrum des Interesses standen dabei die deutschen Texte; in einem zweiten Schritt wurde die textsortenspezifische Metaphorik auch im deutsch-italienischen Vergleich untersucht.

Die beiden erstgenannten Textsorten stehen stellvertretend für Teiltexte der Großtextsorte Unternehmenspräsentation(4) und wurden im Hinblick auf ihre Funktionen und ihren Verwendungsbereich als selbstdarstellend-informierende Texte der Unternehmenskommunikation bezeichnet (Rocco 2013: 20, 26). Aktionärsbriefe bzw. Geschäftsberichts-Vorworte (1), im Folgenden unter "Aktionärsbriefe" subsummiert,(5) sind strukturell gesehen eröffnende Kapitel der Großtextsorte Geschäftsbericht; im Hinblick auf Ihre kommunikativ-pragmatischen Entstehungsbedingungen, ihre sprachliche und graphisch-visuelle Gestaltung können sie jedoch gleichzeitig als in sich abgeschlossene Texte angesehen werden. Ähnlich verhält sich die Einstiegsseite (2) zur jeweiligen Online-Unternehmenspräsentation, die ebenfalls als eine Großtextsorte bezeichnet werden kann. Eine Einstiegsseite fungiert als "Eingangsfoyer" der Unternehmenspräsentation und reflektiert durch ihre visuelle, thematisch-strukturelle und sprachliche Konzeption in der Regel alle für die Selbstdarstellung des Unternehmens relevanten Basisfunktionen. Im Unterschied zum Aktionärsbrief richtet sie sich jedoch nicht primär an die Teilhaber, Finanzpartner, Wirtschaftsexperten und Journalisten, sondern an ein breiteres und heterogeneres Publikum, was sich sowohl in der inhaltlichen, als auch in der sprachlichen und graphisch-visuellen Gestaltung niederschlägt (ibd.: 194f.).

Eine je nach Thema, Rubrik, Zeitungs- und Autorenstil mehr oder weniger ausgeprägte Eigenschaft der wirtschaftsbezogenen journalistischen Artikel (3) ist, dass sie Elemente öffentlicher Reden, persönliche Sichtweisen und Stellungnahmen reproduzieren und damit – z.T. indirekt und manchmal sogar nicht intendiert – den öffentlichen Diskurs über die Wirtschaftsentwicklungen und -krisen widerspiegeln. Ihre Funktion ist daher im Wesentlichen zwischen informierend und argumentativ-persuasiv anzusiedeln, und es ist nicht auszuschließen, dass einige ursprünglich als informativ konzipierte Texte durch teilweise unreflektierte Wiedergabe der Ansichten von Politikern, Wirtschaftsanalysten, -lobbisten usw. oder etwa durch Aneignung ihres Wortschatzes einen betont persuasiven Charakter annehmen.

 

2. Korpus und Analyseergebnisse

Das an anderer Stelle analysierte Korpus von 25 Aktionärsbriefen der deutschen und italienischen Banken für 2009, 2010 und 2011(6) wurde um die Aktionärsbriefe derselben Geldinstitute für das Geschäftsjahr 2012 erweitert. Außerdem wurden für die Geschäftsjahre 2011 und 2012 insgesamt 22 Aktionärsbriefe von sieben deutschen und vier italienischen Großunternehmen aus verschiedenen Branchen in die Analyse einbezogen: Volkswagen AG, BMW Group, E-ON, BASF, Metro Group, Deutsche Telekom, Deutsche Post AG, Eni, Enel, Fiat Group, Finmeccanica. Was die Internet-Einstiegsseiten (2) betrifft, so wurden insgesamt 20 Einstiegsseiten der deutschen und italienischen Banken sowie die Einstiegseiten der o.g. Unternehmen untersucht.

Um die heterogene Textsorte der journalistischen Wirtschaftstexte (3) zu erfassen, wurde auf mehrere Quellen, Indikatoren und Erhebungsverfahren zurückgegriffen: Einbezogen wurden erstens die Ergebnisse einer früheren Analyse (vgl. Rocco 2014) von 120 Texten aus Handelsblatt-Online, Spiegel-Online, Il Sole 24 Ore und Corriere della Sera, die in einem genau abgegrenzten Zeitraum erschienen waren (30.5. – 8.6.2012) und auch thematisch auf wirtschaftskrisen-bezogene Texte beschränkt waren(7), zweitens weitere Artikel aus diesen Zeitschriften, die jedoch auch andere Aspekte des Wirtschaftsgeschehens betreffen, drittens weitere Zeitungen (Printversion des Handelsblattes, Zeit-Online, FAZ-Online, manager.magazin.de, Wirtschaftswoche in Print- und Online-Version). Viertens wurde mithilfe der zeitungseigenen Suchmaschinen die Vorkommenshäufigkeit der besonders einprägsamen Metaphern untersucht. Dabei galt es auch zu ermitteln, in welchen inhaltlichen und textuellen Zusammenhängen bestimmte Metaphern vorkommen und inwieweit ihr Auftreten zeitabhängig variiert.

2.1 Aktionärsbriefe

Die Untersuchung der Aktionärsbriefe ergab, dass von einem Basisrepertoire von relativ wenigen konzeptuellen Metaphern gesprochen werden kann:

KONJUNKTUR IST WETTER
KONJUNKTUR IST (OFFENES) MEER
WIRTSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG IST WEG/FAHRT (SEEFAHRT, BAHNFAHRT, LUFTFAHRT)
UNTERNEHMEN REIST (ALS FAHRZEUG, SCHIFF USW.)
UNTERNEHMEN EBNET WEGE
UNTERNEHMEN BAUT (SOLIDE BAUTEN)
UNTERNEHMEN IST BAUWERK
UNTERNEHMEN SÄT UND ERNTET
WIRTSCHAFTSSTRUKTUREN/UNTERNEHMEN SIND ORGANISMEN

Die Wahl der bildspendenden Sphären ist funktional und steht i.d.R. im Dienste der positiven Selbstdarstellung. So hat die Analogiebildung zwischen Wirtschaftslage und ungünstigen Witterungsverhältnissen bzw. deren Konsequenzen meistens eine rechtfertigende Funktion, da dadurch etwaige Verluste des Unternehmens externen, nicht beeinflussbaren konjunkturellen Schwankungen ("Turbulenzen", "Eintrübung", "nachlassender Rückenwind") zugeschrieben werden können oder andererseits der Kontrast zwischen schwierigen Bedingungen und den trotzdem guten Geschäftsergebnissen das Unternehmen in ein günstiges Licht rückt. Nicht nur "konjunkturelle Ungewitter", sondern auch Hinweise auf wetterbedingte Erfolge (7, 8) können die positive Selbstdarstellungsfunktion unterstützen, da sie indirekt (vorherige oder kommende) Misserfolge rechtfertigen.

  1. Die unsichere konjunkturelle Großwetterlage (Volkswagen 2012, S. 23)(8)
  2. Allerdings hat sich das Konjunkturklima ab der zweiten Jahreshälfte noch einmal deutlich stärker eingetrübt [...] (Metro 2012, S. 3)
  3. [...] schlägt sich in diesem Segment allerdings auch die allgemeine Eintrübung in der Realwirtschaft in Form einer deutlich erhöhten Risikovorsorge nieder. (LBBW 2009, S. 3)
  4. Mit Blick auf 2013 sehen wir nach den Turbulenzen im Jahr 2011 und Anfang 2012 Anzeichen für eine Stabilisierung der globalen Wirtschaft. (DB 2012, S. 6)
  5. [...] sofern es nicht zu erneuten, größeren Finanzmarktturbulenzen kommt [...] (LBBW 2010, S. 4)

Dabei variiert die Vorkommenshäufigkeit bestimmter Bilder von Unternehmen zu Unternehmen und z.T. auch branchenabhängig: Die um das Investorenvertrauen besorgten Banken greifen vergleichsmäßig häufiger auf die illustrierte "Turbulenzen-Metaphorik", die "Rückenwind-Metaphorik" und allgemeiner die "Navigationsmetaphorik" zurück.(9)

  1. Diese Vertriebserfolge und Zukunftsprojekte stimmen uns umso zuversichtlicher, als wir insbesondere im zweiten Halbjahr 2011 mit nachlassendem konjunkturellen Rückenwind arbeiten mussten. (DZ Bank 2011, S. 4)
  2. [...] die Commerzbank ist mit Rückenwind ins neue Jahr gestartet, der Januar ist sehr gut gelaufen. (COM 2010, S. 23)
  3. Vor allem im zweiten Halbjahr haben wir operativ nochmals kräftigen Rückenwind verspürt. (DZ Bank 2010, S. 2)
  4. Positiver Rückenwind kam auch durch die allgemeine konjunkturelle Erholung im Jahre 2010. (BLB 2010, S. 6)
  5. In den Jahren 2010 und 2011 haben wir das Unternehmen auf den Erfolgspfad zurückgeführt. Dabei kam uns zunächst der Rückenwind einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung zugute. (BMW 2012)
  6. Im zweiten Halbjahr kamen wir, wie alle anderen Banken auch, jedoch in ungleich schwierigeres Fahrwasser. (COM 2011, S. 13)
  7. Wir werden alles daransetzen, die Bank aus den Fahrwassern der Vergangenheit wieder in eine wirtschaftlich erfolgreiche Zukunft zu steuern. (BLB 2009, S. 7)
  8. In Summe hat sich Volkswagen in schwierigem Fahrwasser als überaus stabil, robust und zukunftsfähig erwiesen. (Volkswagen 2012, S. 23).

Bei den Automobilherstellern kommt der Metaphorik des Weges bzw. der Fahrt eine besondere Dynamik zu. Mehrere Texte bzw. Textstellen suggerieren eine selbstbestimmte Bewegung und Pioniergeist (vgl. auch auf den Erfolgspfad zurückgeführt im Bsp. 10). Dieses Metaphernmodell ist auch bei anderen Unternehmen stark vertreten (vgl. Bsp. 18-20), erweist sich aber bei den Automobilherstellern als besonders beliebt.

  1. Gemeinsam haben wir es in der Hand, den eingeschlagenen Weg kraftvoll und erfolgreich weiter zu gehen. (Volkswagen 2012, S. 23)
  2. Bei der BMW Group denken wir voraus und handeln, wenn nötig, auch gegen den Trend. Und wir haben den Mut, den eingeschlagenen Kurs beizubehalten. (BMW 2012)
  3. Dazu passt eine weitere wesentliche Weichenstellung: Wir haben im Frühjahr 2012 den fundamentalsten ökologischen Umbau der Konzerngeschichte auf den Weg gebracht. (Volkswagen 2012, S. 23)
  4. 2012 war für Volkswagen nicht nur ein Jahr starker finanzieller Kennzahlen. Wir haben auch wichtige strategische Wegmarken für die Zukunft gesetzt. So haben wir unserer Strategie 2018 mit einer umfassenden strukturellen und personellen Neuaufstellung zusätzliche Schubkraft gegeben. (Volkswagen 2012, S. 23)
  5. Wir sind überzeugt, dass wir mit diesem Weichenstellungen auch in einem volatilen Umfeld auf dem richtigen Weg sind. (BASF 2011, S. 7)
  6. Seien Sie gewiss, dass wir alles dafür tun, um das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. (E.ON 2012, S. 3)
  7. Die Deutsche Bank als Vorreiterin des kulturellen Wandels zu etablieren, ist ein zentrales Element der Strategie 2015+. (...) Die gravierenden Folgen einiger Themen aus den vergangenen Jahren, die unsere Reputation im 2012 beeinträchtigen, werden uns zweifelsohne auch 2013 begleiten. Gerade aus diesem Grund sind wir fest entschlossen, den Weg des kulturellen Wandels weiterzugehen. (DB 2012, S. 6)

Mehrere Metaphernmodelle stehen im Dienste der Selbstdarstellung als stabiles, solides nachhaltiges und zukunftsfähiges Unternehmen. Dieser Aspekt des Selbstbildes wird in den Aktionärsbriefen der Banken vergleichsmäßig häufig betont (Bsp. 21-23, 26-27), denn er dürfte angesichts der (seit der Aufdeckung der Ursachen der Weltwirtschaftskrise verschärften) öffentlichen Kritik an Bankenspekulationen auf Investoren und Kunden beruhigend wirken. Als primärer Bildspenderbereich fungiert hier der Bau: Besonders häufig sind Bilder wie Säule, Grundstein, Meilenstein und Eckpfeiler, so dass in diesem Umfeld durch metaphorische Isotopiebildung(10) auch die Wirkung weitgehend verblasster Metaphern wie Dach potenziell intensiviert werden kann.

  1. Mit ihr bauen wir unser Privatkundengeschäft zu einer soliden zweiten Säule neben dem Investment Banking aus. (DB 2010, S. 6)
  2. Die Deutsche Kreditbank (DKB) ist mit über 2 Millionen Privatkunden eine wesentliche Säule der Retailaktivitäten. (BLB 2010, S. 6)
  3. Der Grundstein hierfür wurde durch das nachhaltige Engagement unserer Träger gelegt. (LBBW 2009, S. 2)
  4. Wie wollen massiv in den Ausbau unserer Netze investieren und damit den Grundstein für zukünftiges Wachstum legen (Deutsche Telekom 2012, S. 29)
  5. Damit steht fest: Den ersten großen Meilenstein unserer Strategie haben wir erfolgreich abgeschlossen. (BMW 2012)
  6. Sie ist ein Eckpfeiler in unserem Bestreben, uns auf klar definierte Kernmarkte zu konzentrieren. (BLB 2009, S. 6)
  7. Die BayernLB möchte als Dienstleister und Partner der Unternehmen zu solidem Wachstum auf stabilem Fundament beitragen und so ihren Auftrag zur Forderung der heimischen Wirtschaft erfüllen. (BLB 2009, S. 7)
  8. Unter dem Dach der DZ PRIVATBANK, unserem Center of Competence für das Private Banking, haben DZ BANK und WGZ BANK (...). (DZ 2011, S. 4)

Die oben skizzierte Funktion erfüllen teilweise auch Metaphern, die aus den Sphären der Landwirtschaft und der Körperteile schöpfen.

  1. Wir sehen aber auch, dass die neuen Geschäfte wie Russland, Erneuerbare oder E&P [...], bereits gute Früchte tragen und materiell zum Ergebnis beisteuern. (E.ON 2012, S. 2)
  2. Das sichert nicht zuletzt die Arbeitsplätze in Deutschland und weltweit. Deutschland wird immer das Rückgrat unserer Produktion bleiben. (BMW 2011)

Schließlich sei noch die die bereits im obigen Beispiel illustrierte Organismus- und Gesundheitsmetaphorik erwähnt. Anders als in den journalistischen Wirtschaftstexten (vgl. 2.2) drückt sich dieses Metaphernmodell in den Aktionärsbriefen überwiegend durch konventionelle, lexikalisierte Metaphern aus, deren metaphorischer Charakter bzw. Ursprung weitgehend verblasst ist:

  1. [...] und der Immobilien- wie der Arbeitsmarkt erholen sich. Doch der Weg der Erholung wird auch weiterhin von politischen Herausforderungen begleitet: [...] (DB 2012, S. 6)

Die Beispiele stark verblasster Organismus- oder auch Wegmetaphorik dieser Art sind mit Blick auf die Ziele dieser Studie weniger interessant, denn sie müssen primär im Zusammenhang mit der universellen sprachkonstitutiven und verständnissichernden Rolle der Metaphorisierungsprozesse gesehen werden und sind also erst an zweiter Stelle als kennzeichnend für die untersuchte Textsorte zu betrachten. Anders verhält es sich im folgenden Fall:

  1. Gleichzeitig setzten wir mit dem Abbau von Risiken, der Verschlankung von Strukturen und der Trennung von Geschäftsaktivitäten, die nicht zum neu justierten Geschäftsmodell passen, unser Konzept einer wettbewerbsfähigen BayernLB konsequent um. (BLB 2009, S. 5) [...] Wir haben Ballast abgeworfen und einen signifikanten Anteil unserer Risikopositionen im wirtschaftlich schweren Jahr 2009 abgebaut. (...) Die BayernLB ist heute strukturell neu aufgestellt: schlanker und risikoarmer, stabiler und zukunftsorientierter. (S. 7)

Im Unterschied zum Bsp. 31 lässt die im Bsp. 32 veranschaulichte sprachliche Umsetzung derselben konzeptuellen Metapher WIRTSCHAFTSSTRUKTUREN/UNTERNEHMEN SIND ORGANISMEN eine bewusste, zielgerichtete Metaphernverwendung annehmen, die nicht vorrangig Verständnis sichern, sondern im Sinne der positiven Selbstdarstellungsfunktion euphemistisch wirken soll: Die Schlankheits- und Ballastmetaphern verstärken sich hier durch die Bildung einer metaphorischen Isotopieebene gegenseitig in ihrer Wirkung, die zweifach ist: Zum einen "verschieben" sie die umstrukturierenden bzw. kürzenden Maßnahmen und deren mögliche Konsequenzen in eine andere, figurative Sphäre, in der eine auf Zahlen und Fakten basierende Kritik kaum noch möglich ist; zum anderen legitimieren sie diese Eingriffe durch metaphorische Hinweise auf Funktionstüchtigkeit und Überlebensfähigkeit. Wir können also hier von der von Lakoff/Johnson (1980: 10) als highlighting and hiding beschriebenen Hervorhebung bzw. Verschleierung bestimmter Aspekte des jeweiligen Objekts und somit von der manipulativen Funktion der Metapher sprechen, die die Fähigkeit des Adressaten zur metasprachlichen Reflexion unterdrücken (Köller 1975: 331) bzw. ihn in einen Zustand der "mentalen Anästhesie" versetzen soll (Rodríguez González 1988: 166, 1991: 96, Rigotti 1993: 18f.). Dieser Typ der Metaphernverwendung (sowie die Tendenz zum Metapherngebrauch im Allgemeinen) ist in den Aktionärsbriefen zwar sicher nicht so stark ausgeprägt wie in politischen Reden, Manifesten usw.; er ist aber in der untersuchten Textsorte und auch in anderen Textsorten der Unternehmenspräsentation durchaus anzutreffen.(11)

Im deutsch-italienischen Vergleich zeichnen sich folgende Tendenzen ab: Für das Italienische lässt sich feststellen, dass die Metaphern aus den Bereichen der Organismus- und Gesundheitsmetaphorik sowie der Witterungsverhältnisse – d.h. Metaphern, die Zustände (des Körpers, der Seele, der Natur) illustrieren – deutlich dominieren. Beispiele für die im Deutschen stark verbreitete Bewegungsmetaphorik sind dagegen schwächer vertreten.

Mit der italienischen Tendenz zur "Zustandsmetaphorik" geht auch die Tatsache einher, dass bei einem großen Teil der Texte (u.a. in den Aktionärsbriefen der SP, UBI) Metaphern vor allem in einleitenden und abschließenden Abschnitten verwendet werden, d.h. in Textsegmenten, die der allgemeinen Schilderung der Wirtschaftslage und der Pflege der Beziehungen zu Investoren und anderen Lesern dienen.

  1. Le azioni UBI non sono rimaste immuni dalle tensioni sui mercati finanziari [...] (UBI 2010, S. 8)
  2. Anche il 2011 si è aperto all'insegna della debolezza dei mercati [...] (UBI 2010, S. 8),
  3. [...] i mercati finanziari sono periodicamente scossi da tensioni mai sopite, e anzi ravvivate nell'anno dai timori di insolvenza di alcuni Paesi sovrani [...] (UBI 2010, S. 6)
  4. L'Europa è stata epicentro di forti turbolenze sui mercati finanziari dove i problemi di sostenibilità del debito pubblico, esacerbati dalla debole dinamica della crescita [...] (SP 2011, S. 13)
  5. [...] un nuovo pericoloso focolaio nell'area dell'euro, coinvolgendo via via, con imprevedibile intensità, i debiti sovrani di alcuni Paesi, fra cui l'Italia [...] (UBI 2011, S. 6)

Darüber hinaus begegnet man im italienischen Korpus mehrfach folgenden Metaphernmodellen: Unternehmen sät und erntet, Unternehmen baut (solide Bauten), Unternehmen ist Bauwerk. Im Beispiel 39 ist die metaphorische Darstellung des Unternehmens zugleich am Bauwerk-Modell und am Organismus-Modell beteiligt, so dass von einer Überlappung von Bildfeldern gesprochen werden kann.

  1. [...] il bilancio del 2012 è il primo nel quale i risultati del gruppo Chrysler sono stati consolidati per l'intero anno, mettendo quindi in evidenza i primi frutti della nostra alleanza. (Fiat 2012)
  2. Processi, procedure e la stessa struttura organizzativa del Gruppo sono oggetto di una profonda trasformazione, con lo scopo di elevare le performance attraverso una struttura solida e perfettamente integrata che sia al tempo stesso snella, veloce, efficiente ed eccellente. (ENEL 2012, S. 11)
  3. Anche grazie ai robusti fondamentali macroeconomici di questi mercati [...] (ENEL 2012, S. 10)

Was die Frequenz und die sprachliche Realisierung der Metaphern betrifft, so lässt sich feststellen, dass italienische Aktionärsbriefe insgesamt metaphernärmer sind(12): Entweder findet man Metaphern wie oben erwähnt nur in bestimmten Textsegmenten, oder es überwiegt ein sachlich-neutraler und informationsdichter Stil, bei dem höchstens nur stark konventionalisierte Metaphern vorkommen, die z.T. zur fachsprachlichen Terminologie gehören. So dürfte der metaphorische Charakter von liquidità und robusta im Beispiel 41 so stark verblasst sein, dass der oxymorische Effekt der Prädikation den Autoren wahrscheinlich nicht aufgefallen ist.

  1. [...] la liquidità disponibile, pari a 20,8 miliardi di euro, è rimasta robusta. (Fiat 2012)
  2. [...] contenere l'aumento delle posizioni in sofferenza [...] aiutare il tessuto economico [...], i servizi e le competenze di una grande banca di respiro internazionale (SP 2009, S. 11f.);
  3. A soffrire in maniera particolare sono i mercati maturi del Sud Europa, con Italia e Spagna tra le più colpite (ENEL 2012, S. 10)

2.2 Journalistische Wirtschaftstexte

Auch die Analyse der krisenbezogenen Wirtschaftstexte(13) ergab relativ wenige Metaphernmodelle, auf die immer wieder zurückgegriffen wird: Als hochproduktiv resultiert zum einen die konzeptuelle Metapher WIRTSCHAFTSENTWICKLUNGEN SIND BEWEGUNG, wobei es sich teilweise um hochgradig lexikalisierte, "tote" Metaphern handelt. Morphosyntaktisch gesehen werden sie durch Verben, deverbale Ableitungen (Abrutschen, ondata di crolli sulle borse europee) und Nomen-Verb-Verbindungen (auf Talfahrt schicken) ausgedrückt; der Gebrauch intransitiver Verben scheint dabei v.a. dem Ausdruck der Plötzlichkeit und Unkontrollierbarkeit der Ereignisse, d.h. der "Textdramatik" zu dienen (Börsenkurse rauschen nach unten, l'euro scivola).

Durch die Wirtschaftslage bedingt überwiegen die Textbeispiele für Ortsveränderung von oben nach unten (sinkende Aktienkurse), doch es finden sich auch Beispiele für die entgegengesetzte vertikale Bewegung (der Goldpreis klettert), für horizontale Bewegungen nach vorn und nach hinten (Investitionen anschieben) und – etwas häufiger im Italienischen – Bewegungsausdrücke aus der Welt der Technik und der Mechanik, die reparierende bzw. rekonstruierende Maßnahmen verbildlichen (il cattivo funzionamento delle "cinghie di trasmissione", drenare liquidità, pumpen, aufpolstern, ankurbeln).(14)

Ein anderes sehr produktive Bildfeld, das ebenfalls teilweise durch verblasste, teilweise aber auch durch spontane Metaphern repräsentiert ist, lässt sich auf das in 2.1 erwähnte Konzeptualisierungsmodell WIRTSCHAFTSSTRUKTUREN / UNTERNEHMEN SIND ORGANISMEN zurückführen. Die metaphorischen Bilder werden dem Bildspenderbereich der körperlichen und seelischen Zustände und des Lebenszyklus eines Organismus entnommen: am internationalen Finanztropf hängen, den Rest der Welt anstecken, schwächelnde/ angeschlagene Banken, umoperieren, mit Geldspritzen am Leben erhalten, un'iniezione di 40 miliardi di euro, la panacea dei mali di Atene, mettere in ansia i mercati. Neben anthropomorphisierender ist dabei auch zoomorphisierende Metaphorik (der Euro ließ Federn, i mercati hanno fiutato) vertreten. Aus kontrastiver Sicht kann auch hier für die italienischen Texte eine vergleichsweise stärker ausgeprägte Tendenz zur Organismus- und Gesundheitsmetaphorik beobachtet werden.

Ein weiterer sowohl im Deutschen als auch im Italienischen beliebter Bilspenderbereich, der auch Beispiele für synästhetische Metaphern liefert, sind die Witterungsverhältnisse: das Unwetter an den Märkten, die Euro-Dämmerung, die Konjunkturaussichten trüben sich ein, die Aussichten für die Weltwirtschaft verdüstern sich, die Konjunktur kühlt sich ab; si addensano nubi sempre più minacciose, tempesta finanziaria. Bedeutend seltener sind dagegen die Metaphern aus der Sphäre des Kampfes (das Sparprogramm würgt die Wirtschaft ab, der Dax bäumt sich auf, arsenale anti-crisi).

Wenn wir die restlichen, nicht nur wirtschaftskrisenbezogenen Texte einbeziehen, so lassen sich zwar Beispiele für alle erwähnten Bildfelder finden, die jedoch im Vergleich zu den Bildern der "Wirtschaftsagonie" und der unkontrollierten Bewegungen (stürzen, rutschen) weniger dramatisch und emotionsbetont sind.

Während die bisher erwähnten Metaphernmodelle in beiden Sprachen vergleichbar stark vertreten sind, gingen aus den Analysen auch einige Modelle hervor, die im Deutschen häufiger und lebendiger zu sein scheinen: Dazu gehört zum einen das Metaphernmodell, das Wirtschaftsschwäche und Sünde verbindet, d.h. Konjunkturprobleme auf leichtfertiges wirtschaftliches Handeln zurückführt (Rocco 2014: 107–110). Die metaphorischen Bilder stammen aus dem moralisch-religiösen Bereich und bilden teilweise Isotopien mit anderen Metaphern – etwa Währungshüter und Kassenhüter in den folgenden Beispielen:

  1. Die EU-Kassenhüter billigten eine Fristverlängerung für Schuldensünder Portugal und bestätigten damit eine Vorentscheidung der Euro-Ressortchefs. "Eurokrise. Brüssel bereitet nächsten Kredit für Griechenland vor", Handelsblatt-Online, 09.10.2012 
  2. Die Kommission will den Eindruck vermeiden, die größte Volkswirtschaft Europas werde von den Brüsseler Währungshütern weniger streng behandelt als andere Defizitsünder. [...] "Steinbrück und Almunia treffen sich zu Defizit", Handelsblatt Nr. 017, 24.01.06, S. 4 
  3. Da der Schuldensünder [Griechenland] zwei Jahre mehr Zeit bekommen soll, um seine Sparziele zu erreichen, müssen neue Finanzlöcher gestopft werden. [...] Doch die Märkte senden unmissverständliche Signale aus, nicht nur durch hohe Risikoprämien für Anleihen der sogenannten "Club Med"-Schuldensünder, sondern auch, indem sie die Kurse deutscher Bundesanleihen nach unten befördern. [...] "Gbureks Geld-Geklimper. Zahlmeister Deutschland erlebt Anleihencrash", Wiwo.de, 16.08.2012
  4. CSU-Generalsekretär Alexander Dobrindt hat den Präsidenten der Europäischen Zentralbank (EZB), Mario Draghi, wegen des Kurses in der Eurokrise erneut scharf angegriffen. [...][...]Damit könnten "Schuldensünder ihren Schlendrian fortsetzen". [...] "Eurokrise: CSU greift EZB-Chef Draghi scharf an", Handelsblatt.com, 26.08.2012

Zwar findet man auch im italienischen Korpus Beispiele für dieses Modell – meist in seiner positiven Umkehrung (comuni virtuosi, atenei virtuosi, virtù di bilancio pubblico) –; im Hinblick auf die sprachliche Realisierung liefert es jedoch immer wieder die konventionalisierte Metapher virtuoso/virtù, die in bestimmten Fällen zur Terminologie des Faches gehört (circolo virtuoso).

Fügt man die beiden Seiten der Medaille zusammen, so kommt man zur Gleichung Wirtschaftsstärke/Reichtum = Tugend, Wirtschaftsschwäche/Armut = Sünde/Laster. Der Hinweis auf den "Schlendrian der Schuldensünder" im Beispiel 4 macht den dysphemistischen(15) Charakter der untersuchten metaphorischen Komposita deutlich. Wie daraus ersichtlich ist, geht er nicht nur auf den Sprachgebrauch der (Wirtschafts-)Journalisten zurück, sondern ist symptomatisch für den öffentlichen wirtschaftspolitischen Diskurs, den die Presse i.d.R. reproduziert.(16) Oft werden dabei bildliche, ironische, drastische oder abwertende Formulierungen der Politiker zitiert, nicht selten werden sie auch frei paraphrasiert und interpretiert oder vom Kontext losgelöst.(17)

Um nach französischen, englischen und italienischen Reaktionen (Presse, Blogs) auf die deutsche Schuldensünder-Metaphorik zu urteilen, hat diese eine verfremdende oder provozierende Wirkung und belebt z.T. nationale und religiöse Vorurteile.(18) Einen historisch und soziologisch begründeten Erklärungsansatz liefert dagegen die Essayistin Mona Chollet: In Anknüpfung an Webers (1905) Thesen verbindet sie zwar die Hintergründe des Wirtschaftssünden-Diskurses ebenfalls mit der protestantischen Ethik, die zum Aufstieg und zur Legitimation des Kapitalismus beigetragen hat, beobachtet aber auch, dass sie sich inzwischen von religiösen und nationalen Bezügen losgelöst hat und allgegenwärtig geworden ist.

Auch auf die Schulbank-Metaphorik und Familien-Metaphorik wird in den deutschen Texten besonders häufig zurückgegriffen, während italienische Beispiele (pagelle) weniger häufig und ausdifferenziert scheinen. So werden im Spiegel-Online-Artikel mit dem Titel "Kontinent der Schuldensünder" (31.1.2012) die EU-Länder je nach ihrer Wirtschaftsleistung in Musterknaben, Hoffnungsträger, Wackelkandidaten und Durchfaller aufgeteilt; ein Handelsblatt-Online-Artikel trägt den Titel "Hausaufgaben für den deutschen Musterschüler" (30.05.2012); im FAZ-Artikel "Schicksalswahl in Irland" (31.5.2012) verschmelzen beide Bildfelder in der oxymorischen Beschreibung des Landes als "der Musterknabe unter den Schuldensündern im Euroraum".

Darüber hinaus werden wirtschaftsschwache Strukturen und Länder oft als "Sorgenkinder" (eines Unternehmens, der EU usw.) bezeichnet. Was die Schuldensünder-, Schulbank- und Familien-Metaphorik gemeinsam haben, ist die zugrundeliegende Bewertung des ökonomisch-politischen Handelns, das als tugendhaft oder sündhaft, mündig oder unmündig, musterhaft oder bestrafbar dargestellt wird. Die "Währungshüter" verhalten sich zu "Schuldensündern" in gewisser Hinsicht wie Eltern zu Kindern, Lehrer zu Schülern, d.h. sie treten als richtig handelnde Instanzen auf, die eine sanktionierende Rolle haben.

Die Sorgenkind-Metapher scheint besonders stark verbreitet zu sein: Anhand der Suchmaschine des Handelsblattes, die neben den Online-Artikeln auch Suchergebnisse aus der Druckversion des Handelsblattes (Presse) und der Wirtschaftswoche einschließt, wurden im Zeitraum der vergangenen 28 Jahre (01.01.1986 bis 14.02.2014) für Sorgenkind sogar 4216 Treffer ermittelt. Für verwandte Metaphern, die ebenfalls nach dem Prinzip der ungleichen Verhältnisse (beschützend/dominierend/erziehend/sanktionierend vs. schutzbedürftig/dominiert/sanktioniert) die Wirtschaftsbeziehungen mit Erziehung, Schule usw. verbinden, ist die Trefferzahl bedeutend geringer: Musterschüler 952, Musterknabe 388, Wackelkandidat 359.

Wie die folgenden Beispiele zeigen, wird die "Sorgenkind"-Metapher sowohl auf krisenbetroffene Länder, als auch auf kriselnde Unternehmensteile und Sektoren bezogen; sie interagiert teilweise mit Metaphern, die entweder auf dasselbe kognitive Modell zurückgehen (1) oder andere Metaphernmodelle aktivieren (Weg in Bsp. 5, chronisch schwache im Bsp. 6). Das mit der Titelmetapher "Konzernmutter" (5) aktivierte Metaphernmodell UNTERNEHMEN/LÄNDER SIND FAMILIE/WIRTSCHAFTSBEZIEHUNGEN SIND FAMILIENBEZIEHUNGEN wird im Text durch "Sorgenkind" wiederaufgenommen, so dass die Metaphorik hier zur Textkohärenz beiträgt.

  1. General Motors (GM) sieht sein Sorgenkind Opel auf einem ermutigenden Weg. "General Motors Konzernmutter sieht Opel auf gutem Weg", Handelsblatt.com, 16.01.14 
  2. Timotheus Höttges kann sich über seinen Start als neuer Chef der Deutschen Telekom nicht beklagen: Die Geschäfte im Inland laufen stabil, das Sorgenkind USA hat sich erholt, selbst das chronisch schwache Europa-Geschäft bessert sich. "Verdi fordert Jobgarantie bei Telekom" Handelsblatt Nr. 023 vom 03.02.2014, S. 22

Für die skizzierte Bildfeldüberlappung finden sich im analysierten Korpus zahlreiche Beispiele. So verschränkt sich im Folgenden die Schulbankmetaphorik mit der Bewegungs- und Schuldenmetaphorik (7) und mit der Witterungs- und Organismusmetaphorik (8).

  1. Die Supermacht USA, in deren Orbit sich in der Not stets alle flüchteten, ist nach Meinung von Finanzwächtern selbst zum Wackelkandidat geworden. Das weisen die Beamten um US-Präsident Barack Obama brüsk zurück. Doch viele Amerikaner merken: Die Schuldenuhr hat gegen sie zu ticken begonnen. "US-Defizit. Angst vor dem Aufprall auf die Schuldenmauer", manager.magazin.de, 19.4.2011.
  2. Für Euro-Wackelkandidat Portugal brechen äußerst turbulente Zeiten an, denn zu allem übel wird die Luft im Lissabonner Regierungspalast immer dünner. "Rückhalt schwindet: Portugal taumelt Richtung Rettungsschirm", manager.magazin.de, 16.3.11

Dass die Sündermetaphorik in der deutschen Presse vergleichsweise stärker ausgeprägt ist, zeigt auch der folgende Fall: Im Text mit dem Titel "I tre porcellini e il lieto fine" (il Sole 24 Ore, 21.12.11) werden Parallelen zwischen dem Handeln der globalen Wirtschaftsakteure und den drei kleinen Schweinchen aus dem berühmten Märchen gezogen. In der deutschen Übersetzung ist der Text in zwei Abschnitte gegliedert und mit folgenden Titeln versehen: "Schweine-Sünder" und "Spekulanten im Wolfspelz". Auch hier steht die Metapher "Sünder" in einem Textzusammenhang (vgl. "die fahrlässigsten Länder der Eurozone", das im italienischen Text übrigens keine Entsprechung findet), der sie eindeutig als Dysphemismus kennzeichnet.

---

La favola offre dunque una facile metafora della crisi – il lupo cattivo – e delle sue cause – il comportamento dei tre little pigs (sic!).

"I tre porcellini e il lieto fine", il Sole 24 Ore, 21.12.11,

Schweine-Sünder

Das Märchen ist eine ganz offensichtliche Metapher der Krise – der böse Wolf – und ihrer Gründe: die drei little pigs – Schweine – ist das Akronym für Portugal, Italien, Griechenland und Spanien (PIGS), die fahrlässigsten Länder der Eurozone. "Die Eurokrise für Kinder",
http://www.presseurop.eu/it/node/1315211

 

Abschließend soll die nachfolgende Übersicht einen approximativen Einblick in die Diachronie der untersuchten konzeptuellen Metaphern ermöglichen: Um festzustellen, inwieweit ihre Verbreitung zeitabhängig variiert, wurden die vier im Tabellenkopf abgedruckten "Vertreter" der untersuchten Metaphernmodelle mithilfe der Suchmaschinen zweier Online-Zeitschriften auf ihre Vorkommenshäufigkeit in den vergangenen Jahren untersucht.

 

manager-magazin.de

Handelsblatt.com

 

Wackel-kandidat

Muster-schüler

Schulden-sünder

Defizit-sünder

Wackel-kandidat

Muster-schüler

Schulden-sünder

Defizit-sünder

2013

1

10

 

3

11

78

8

12

2012

10

8

6

7

44

102

45

27

2011

15

9

57

16

74

76

208

94

2010

7

8

29

26

32

77

96

164

2009

2

1

 

4

36

58

2

37

2008

4

5

 

2

25

57

2

7

2007

 

4

 

3

9

46

2

14

2006

2

2

1

3

18

30

 

20

2005

2

3

 

8

25

34

 

66

2004

4

6

 

8

13

32

1

84

2003

2

5

 

4

19

28

 

34

2002

7

7

 

 

9

35

 

 

2001

3

7

 

 

7

25

 

 

2000

4

1

 

 

7

38

 

 

Übersicht 1: Vorkommenshäufigkeit der Stichwörter "Wackelkandidat", "Musterschüler", "Schuldensünder" und "Defizitsünder" in den Suchmaschinen der Zeitschriften Handelsblatt-Online (HB, seit 2005) und manager-magazin(19) 

Wie der Übersicht zu entnehmen ist, handelt es sich um Ausdrücke, die in der jüngsten Vergangenheit tendenziell häufiger Teil des Wirtschaftsdiskurses waren als früher.

Soweit man weit zurückliegenden Angaben vertrauen kann, stammt die älteste Nennung von "Defizitsünder" aus dem Jahr 1987 und ist auf die USA bezogen; danach taucht der Begriff erst 2003 wieder auf (34 Nennungen). Doch nicht nur der zweitälteste Beleg, sondern auch eine ganze Reihe der darauf folgenden Belege gehen auf 2003 zurück, wobei der Begriff hier im Zusammenhang mit der Verletzung des damaligen Euro-Stabilitätspakts z.T. auf Deutschland und z.T. auf Frankreich oder aber auf einige deutsche Länder bezogen ist. Die Zahl der Nennungen zwischen 2003 und 2013 zeigt, dass diese Metapher stets latent vorhanden ist, ihre Vorkommensfrequenz jedoch in Abhängigkeit vom Wirtschaftsgeschehen ansteigt: Die Zahl der Nennungen erreicht sogar 84 für das Jahr 2004, sinkt relativ regelmäßig in den darauffolgenden drei Jahren, um dann von 37 Nennungen im Jahr 2009 sprunghaft auf 164 Nennungen 2010 und 94 Nennungen 2011 anzusteigen. In den letzten zwei Jahren ist der Trend wieder rückläufig.

Auch die durch die Suchmaschine von manager-magazin.de ermittelten Treffer erreichen ihren Höhepunkt in den Jahren 2010 und 2011. Ähnlich sind die Ergebnisse für das synonym verwendete Stichwort "Schuldensünder", wobei seine Vorkommenshäufigkeit im Jahr 2011 die im Jahr 2010 um das Doppelte übersteigt, d.h. das deutsche Kompositumsglied sich gegenüber dem Latinismus stärker durchsetzt. Der einzige Treffer für 2004 bezieht sich hingegen nicht auf Deutschland, Frankreich oder etwa die wirtschaftsschwachen Bundesländer, sondern auf Portugal: "Portugal steigt vom Musterschüler zum Schuldensünder ab" (Handelsblatt Nr. 107, 4.6.2004, S. 9).

2.3 Einstiegsseiten

Die auf den Online-Einstiegsseiten verzeichneten Metaphern sind insgesamt gering an der Zahl; wegen ihrer speziellen Realisierungsform sind sie trotzdem einer näheren Betrachtung wert.

In den kommerziellen und werbenden Texten lassen sich generell Beispiele für verschiedene Typen der verbal-visuellen Rhetorik finden, die der multimodale Charakter dieser Textsorte erlaubt. Um an dieser Stelle einige der Figuren zu skizzieren, die von Bonsiepe (1966) in Anknüpfung an Barthes (1964), Durand (1964) und Maldonado (1961) entwickelt wurden, und die sich insbesondere auch für Internettexte als tauglich erweisen: Bei der verbal-visuellen Analogie wird ein verbal angezeigter Referent mittels semantisch äquivalenter Zeichen auf den visuellen Bereich übertragen, bei der verbal-visuellen Metonymie wird eine durch sprachliche Zeichen angezeigte Bedeutung zu einer anderen Bedeutung in Beziehung gesetzt, wobei eine thematische Basisrelation besteht (Ursache statt Wirkung, Instrument statt Resultat usw.); bei der Verschmelzung oder visuellen Fusion werden visuelle Zeichen aufgrund ihrer formalen Eigenschaften zu einem "Superzeichen" kombiniert usw.

Die Figur, die uns hier vorrangig interessiert, ist die metaphorische Umkehrung oder Remetapher: Die verbalen Zeichen repräsentieren die "übertragene" Bedeutung, während die visuellen auf die "ursprüngliche" bzw. "wörtliche" Bedeutung zurückverweisen und hiermit die Metapher optisch rückgängig machen.(20)

Im Folgenden werden einige deutsche und italienische Korpusbeispiele für verbal-visuelle Metaphorik beschrieben:

Auf einem der drei sich abwechselnden Bilder auf der Seite der Hypovereinsbank ist der Text "Richtungskompetenz für Ihre Vermögensstrategie. Kommen Sie an Bord – oder steuern Sie selbst" durch einen Kompass illustriert – d.h. die Metaphorik, die finanzielles Handeln mit der Navigation verbindet, wird visuell rückgängig gemacht.(21) Der darauf folgende Kurztext "Wir analysieren die Lage. Damit sie sich ein Bild machen können" ist visuell ebenfalls durch eine "konkrete" Analyse der Lage ausgedrückt: Auf dem begleitenden Foto sind ein Feld und ein Schatten des Flugzeuges zu sehen, das es überfliegt.

Auf der Eni-Einstiegsseite ist die Überschrift Orientamento del Consiglio di Eni agli azionisti sulla composizione quali quantitativa del nuovo CdA, die einige Überlegungen und Entscheidungen bezüglich der futura dimensione e composizione dell'organo amministrativo ankündigt, ähnlich wie bei der Hypovereinsbank durch ein Bild illustriert, auf dem ein Kompass und eine Karte zu sehen sind: Die ursprüngliche, "konkrete" Bedeutung der Orientierung im Raum und die lexikalisierte Metapher der Orientierung im Sinne eines verständnisgeleiteten Handelns treffen also in diesem verbal-visuellen Spiel aufeinander, wobei die verblasste Metaphorizität von "Orientamento" wiederbelebt wird.(22)

Auf ein Beispiel der verbal-visuellen Metaphorik stößt man auch auf der Seite des Banco Popolare beim Anklicken der Rubrik mit dem metaphorischen Namen Sala stampa: Hier bietet sich dem Leser entmetaphorisierend ein reeller Raum mit dem Begleittext, der ihn als einen Raum für Pressekonferenzen ausweist: Questa sezione è interamente dedicata alla comunicazione con i giornalisti con la volontà di mantenere un rapporto di trasparenza e collaborazione con i media.(23)

Auf der Seite der Postbank AG ist der Link zur Rubrik Baufinanzierung dagegen metonymisch mit einem Bagger illustriert, der auf konkretes Bauen hindeutet.(24)

Die kommunikativen Effekte dieser Figuren beruhen einerseits auf der Polysemie und andererseits auf der Analogie verbaler oder visueller Ausdrucksmittel.

 

Fazit

Der Vergleich der Textsorten Aktionärsbrief und journalistischer Wirtschaftstext ergab, dass sie im Hinblick auf die Frequenz und die sprachliche Realisierung der Metaphern zwar stark variieren, dem Metapherngebrauch jedoch größtenteils dieselben konzeptuellen Metaphern zugrunde liegen.

Es handelt sich v.a. um Metaphernmodelle, die auf die Prädikationen Wirtschaft(s)entwicklung ist Bewegung/Weg/Fahrt, Wirtschaftsstrukturen sind Organismen, Wirtschaftsstrukturen sind Mechanismen und Konjunktur ist Wetter zurückgeführt werden können. Diese Modelle können als sprachübergreifend produktiv bezeichnet werden(25), auch wenn die Frequenz, mit der auf einzelne Elemente bildspendender Sphären zurückgegriffen wird, der Lexikalisierungsgrad und die Konnotationen variieren können.

Die Konvergenzen in Bezug auf die rekurrenten Metaphernmodelle der beiden Textsorten leiten sich z.T. aus dem gemeinsamen Bezugsbereich der Wirtschaftsentwicklungen her, deren abstrakter und komplexer Charakter dem Adressaten in Form von Weg-, Organismus- und Wettermetaphern zugänglich gemacht wird. In diesem Sinne können wir von der komplexitätsreduzierend-veranschaulichenden Funktion der Metaphern sprechen (Münkler 1994: 127).

Wichtige Gründe für Konvergenzen – aber auch Divergenzen – liegen in den Funktionen und dem gegenseitigen Verhältnis der beiden Textsorten: Beide sollen z.T. Informationen vermitteln und z.T. überzeugen. Bei der Beschreibung der Wirtschaftsentwicklungen vermitteln die Aktionärsbriefe vordergründig Experten- bzw. Fachwissen, die Wirtschaftstexte dagegen tendenziell Laienwissen, d.h. für ein breites Publikum aufbereitetes fachinternes Wissen (wie man es in Börsen- und Finanzberichten vorfindet), das jedoch größtenteils auf dieselben Modelle zurückgreift. Drewer spricht in diesem Zusammenhang von einer "Fachlichkeitsstufen umspannenden gemeinsamen Metaphorik" und erklärt sie dadurch, dass "viele popularisierende und didaktisierende Texte nicht völlig frei und neu formuliert werden, sondern Adaptationen bzw. Reformulierungen bereits vorliegender wissenschaftlicher Fachtexte sind" (2003: 359).

Über die genannten Funktionen hinaus liegen dem Ton und Stil der Zeitungstexte oft auch auflockernd-unterhaltende Absichten zugrunde: Sie sollen ein möglichst breites Publikum anziehen, d.h. den Text für den Leser attraktiv machen (vgl. dazu Reger 1974: S. 316, 1977, Osthus 1998), und daraus erklärt sich eine weitaus höhere Metaphernfrequenz und eine stärkere Tendenz zu spontanen Metaphern, die im Vergleich zu den weitgehend lexikalisierten Metaphern der Aktionärsbriefe z.T. ganz andere kommunikative Effekte erzielen. Sie rekurrieren teilweise auf ein breites Spektrum dramatisierender, ironischer oder amüsanter Bilder, wie man sie in der Textsorte Aktionärsbrief schon allein aufgrund der generellen Selbstdarstellungstendenz als seriöses und solides Unternehmen kaum findet.

Der Vergleich der beiden Textsorten ergab außerdem, dass zwei Verfahren in den journalistischen Wirtschaftstexten bedeutend stärker vertreten sind: Zum einen zeichnet sich viel stärker die Tendenz zu metaphorischer Isotopiebildung ab, die manchmal ganze Textabschnitte durchzieht, viele metaphorische Elemente enthält und als Träger der thematischen Entfaltung fungiert. Neben ihrer kohärenzstiftenden Rolle erhöhen metaphorische Isotopien auch die Expressivität des Textes: So haben die (im Deutschen besonders häufigen) Metaphern in Titeln und Abschnittsüberschriften durch ihr großes kataphorisches Potenzial auch eine den Leser fesselnde Rolle, zumal innerhalb einer Isotopie generell auch die Wirkung verblasster Metaphern aktiviert wird.

Der Textsorten-Unterschied besteht also nicht in erster Linie in den zugrundeliegenden kognitiven Metaphernmodellen, sondern vor allem im Hinblick auf die Vorkommensfrequenz und die sprachliche und textuelle Realisierung der Metaphern. Für das italienische Korpus resultiert die Diskrepanz in der Vorkommenshäufigkeit der Metaphern in den beiden Textsorten als besonders groß.

Um einige weitere interlinguale Konvergenzen und Divergenzen zu nennen: In den italienischen Texten scheinen die (ansonsten in vielen Sphären des menschlichen Handelns verbreiteten Metaphern aus der Organismus- und Gesundheitssphäre(26)) noch stärker vertreten zu sein als im Deutschen: ein Merkmal, das in Anbetracht der ähnlichen Ergebnisse für Aktionärsbriefe eher sprach- als textsortenspezifisch zu sein scheint.

Die bedeutendsten Unterschiede, die aus dem Textsorten-Vergleich sowie dem intersprachlichen Vergleich resultieren, lassen sich in Bezug auf die Metaphernmodelle feststellen, die WIRTSCHAFTSSCHWACHE SIND SÜNDER und WIRTSCHAFTSSCHWACHE SIND SORGENKINDER/PROBLEMSCHÜLER genannt werden können: Sie kennzeichnen nicht gleichermaßen beide Textsorten, sondern v.a. die journalistischen Texte. Sowohl im deutschen als auch im italienischen medialen Diskurs sind sie oft anzutreffen; in den deutschen Wirtschaftstexten weisen sie jedoch eine vergleichsweise höhere Produktivität und Expressivität auf.

Die (expressiven, ironisierenden, kohärenzstiftenden usw.) textinternen Funktionen dieser Metaphernmodelle sind allerdings nicht deckungsgleich mit der meinungsbildenden, "demiurgischen"(27) Funktion, die entsprechende Metaphern im öffentlichen Wirtschaftsdiskurs haben können. Wenn wir davon ausgehen, dass kulturell dominante Metaphern immer auch Ausdruck sozialer oder wirtschaftspolitischer Machtverhältnisse sind(28), so lässt sich annehmen: dass sie ein hohes manipulatives Potenzial besitzen.(29) Metaphernmodelle, die Ungleichheit durch Schuldzuweisung legitimieren, sind einerseits Indikatoren für die ideologische Durchdringung des öffentlichen wirtschaftspolitischen Diskurses, andererseits aber auch für seine Tendenz, trotz der paradoxal unausgewogenen Verteilung der Reichtümer den wohltuenden Schein eines funktionierenden Leistungsgerechtigkeitsprinzips und eines "Kapitalismus mit menschlichem Antlitz" zu wahren.

Die Ergebnisse der Einstiegsseiten-Analyse divergieren von den bisher zusammengefassten Ergebnissen in mehrfacher Hinsicht, was vor allem mit dem multimodalen Charakter und der appellativ-werbenden Funktion(30) dieser Textsorte zusammenhängt. Das Sprachliche kann nicht getrennt vom Visuellen untersucht werden, da sowohl verbale als auch bildliche Elemente an der vorteilhaften Darstellung der Unternehmens, der Werbung für seine Produkte, der Aufmerksamkeitslenkung usw. beteiligt sind. Dementsprechend ist auch die Metaphorik im verbal-visuellen Bereich zu suchen: Als deutlich dominierend erwies sich in den untersuchten Texten das Verfahren der metaphorischen Umkehrung, bei dem die (meist lexikalisierte) verbale Metapher optisch rückgängig gemacht wird. Metaphern kommen dabei v.a. im Rahmen der Werbung für bestimmte Produkte des Unternehmens oder in der Darstellung der Unternehmensstruktur und -strategien vor; interlingual lassen sich angesichts der insgesamt geringen Vorkommenshäufigkeit der Metaphern im untersuchten Einstiegseiten-Korpus keine zuverlässigen Aussagen machen.

Welche Schlussfolgerungen kann man aus der Analyse der Metaphorik in den drei Textsorten für die Metaphernforschung und für die Textsortenforschung ziehen? Es konnte gezeigt werden, dass sich die kognitive Metapherntheorie nicht nur für den allgemeinen Sprachgebrauch, sondern durchaus auch für die Untersuchung von internen und externen Fachtexten der Wirtschaftskommunikation eignet. Die eingangs formulierte Hypothese einer textsortenspezifischen Metaphorik wurde bestätigt. Das impliziert allerdings weder die Möglichkeit, eine bestimmte Textsorte allein aufgrund ihrer Metaphorik zu definieren, noch dass ein bestimmtes Metaphernmodell nur bestimmte Textsorten kennzeichnet, denn diese Exklusivität würde schon im Vornherein dem grundsätzlich universellen, sprachübergreifenden Charakter der konzeptuellen Metaphern widersprechen. Die Häufigkeit, mit der auf bestimmte Metaphernmodelle rekurriert wird, die Art und Weise, wie sich verschiedene Metaphermodelle in Texten manifestieren, der Lexikalisierungsgrad der Metaphern und die Funktionen, die einzelne Metaphernmodelle, ihre jeweils unterschiedlichen Realisierungsmöglichkeiten und ihr Zusammenspiel erfüllen, gehören also zu den Merkmalen, die bestimmte Textsorten potenziell kennzeichnen können. Die Metaphernverwendung kann also ein textsortenspezifisches und textkonstitutives Merkmal sein, und ist wie andere Sprach- und Diskursmittel für bestimmte Textsorten eher sekundär, für andere aber von zentraler Bedeutung.

 

Literatur

 

Analysierte Webseiten der deutschen und italienischen Banken und die im Text verwendeten Abkürzungen

Anmerkung: Analysiert wurden bei den angeführten Unternehmen die Einstiegseiten und die Geschäftsberichte für 2009, 2010, 2011, 2012 (Banken) bzw. 2011, 2012 (andere Unternehmen); Zuletzt abgerufen am: 1.3.2014.

Banken:

Andere Unternehmen:

Anmerkungen:

(1) Vgl. Lakoff 1990: 72, 1993: 215, 1980, 2002, Lakoff/Johnson 1980, Johnson/Lakoff 1982, Lakoff/Turner 1989. Schon vor der Veröffentlichung dieser für die Metaphernforschung wegweisenden Werke spricht Weinrich (1976: 287) im Rahmen seiner bildfeldtheoretischen Definition von der Metapher als einem analogiestiftenden Akt zwischen der bildspendenden und der bildempfangenden Sphäre. Seine Definition entspricht weitgehend der kognitivistischen Auffassung der konzeptuellen Metapher, so dass sich beide Ansätze im Sinne von Drewer (2003: 4) zu einer kognitiv-bildtheoretischen Definition integrieren lassen. In diesem Zusammenhang ist allerdings zu betonen, dass Weinrichs perspektivenreiche Metaphernanalyse viel mehr als nur ein bloßer Vorläufer der kognitiven Ansatzes ist.

(2) Bezüglich der (hier wie in anderen textsortenbezogenen Studien latent vorhandenen) Problematik der Textsorten-Definition sei auf die zutreffende Beobachtung von Adamzik hingewiesen, die ihren Status mit dem von Wort und Satz vergleicht: "Als alltagssprach-naher ist er [der Ausdruck Textsorte] nahezu unverzichtbar; eine vereinheitlichte Verwendungsweise hat sich aber schon in der Wissenschaftlergemeinschaft nicht durchgesetzt" (2008: 145). Die skizzierte Problematik sollte jedoch eine operative Verwendung des Begriffs "Textsorte" nicht verhindern.

(3) Die zentrale Bedeutung der situativen Faktoren für pragmatisch orientierte Ansätze wurde besonders von Adamzik (2004: 59) betont. Zur entscheidenden Rolle der Textfunktion bei der Bestimmung und Klassifikation von Textsorten vgl. Brinker (2010: 126), Dimter (1981: 116), Rolf (1993).

(4) Als Großtextsorten bezeichnen Fandrych und Thurmair (2011: 26) größere, heterogene und komplexe Textsorten, die in sich verschiedene (funktional gleiche) Teiltexte oder (funktional variierende) Subtexte vereinigen. Zum Status der Aktionärsbriefe und Einstiegsseiten, die funktional und thematisch-strukturell gesehen zwischen Teiltexten und Subtexten angesiedelt werden können, vgl. Rocco (2013: 104).

(5) Die divergierende Bezeichnung hängt v.a. mit dem Typ und Struktur des Unternehmens zusammen; doch es handelt sich in beiden Fällen um Texte, die dem Geschäftsbericht vorangestellt sind, sich jeweils in erster Linie an die Teilhaber und darüber hinaus an die Kunden und Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens richten (vgl. Rocco 2013: 99).

(6) Vgl. Rocco 2013. Das Korpus dieser Untersuchung wurde nicht spezifisch auf den Metapherngebrauch untersucht; vielmehr richtete sich das Interesse im Sinne des dort entwickelten Holistischen Ansatzes der kontrastiven Textologie an unterschiedliche (pragmatisch-kommunikative, strukturelle, visuelle, sprachliche, kulturbedingte) Textsortenmerkmale. Die Durchsicht von jeweils 18 Geschäftsberichten der sechs größten italienischen und sechs größten deutschen Banken (Geschäftsjahre: 2009, 2010, 2011) ergab eine Diskrepanz im Verbreitungsgrad der Textsorte Aktionärsbrief: Alle 18 deutschen und nur sechs italienische Geschäftsberichte enthielten einen Aktionärsbrief. Die Korpuserweiterung von sechs auf zehn italienische Banken (also insgesamt 30 Geschäftsberichte) erhöhte diese Zahl um lediglich einen weiteren Aktionärsbrief. Es handelte sich also um 18 deutsche und 7 italienische Aktionärsbriefe (vgl. Rocco 2013: 80f.).

(7) In dieser kurzen Zeitspanne von zehn Tagen fokussierten die deutschen und italienischen journalistischen Texte folgende Themen: den drohenden Austritt Griechenlands aus der Euro-Zone, die Frage, ob Spanien zur Stabilisierung der internen Wirtschaftslage externe finanzielle Hilfen in Anspruch nehmen wird, Irlands Votum über den Fiskalpakt.

(8) Der eingeklammerte Ausdruck bezeichnet jeweils das Unternehmen und das Bezugsjahr des entsprechenden Geschäftsberichtes: Hier handelt es sich um den Aktionärsbrief aus dem Geschäftsbericht des Unternehmens Volkswagen AG für 2012. Um Wiederholungen zu vermeiden sind die Webadressen nur in der Bibliographie aufgeführt.

(9) Alle im Folgenden zitierten Sätze, die die "Rückenwindmetaphern" enthalten, stammen aus den Aktionärsbriefen der Banken.

(10) Zu dem strukturalistisch geprägten Gedanke vom Aufeinandertreffen inkompatibler Isotopien, das metaphorische Wirkung erzeugt, vgl. Rastier 1994, 1981, 1974.

(11) Zu den Strategien zur Abschwächung negativer Inhalte, die als funktionale Teilaspekte der positiven Selbstdarstellungsfunktion betrachtet werden können, vgl. Rocco 2013: 117-124.

(12) Zu diesem Ergebnis kam auch Rega (2008: 135f.) aufgrund ihrer Analyse der deutsch- und italienischsprachigen Geschäftsberichte.

(13) Die Ergebnisse der 2012 durchgeführten Analyse der journalistischen Wirtschaftstexte, die hier in knapper Form zusammengefasst wird, sind ausführlicher in Rocco 2014 dargestellt.

(14) Zur Idee der Wirtschaft als Maschine vgl. besonders Ötsch 2009, 2007, 1999.

(15) Vgl. Fischer 2007, Allen/Burridge 1991.

(16) Auf dieses Denkmodell stößt man auch in zwei weiteren Texten der Zeit-Online, die konzeptuell und stilistisch grundverschieden sind, jedoch beide "die sieben Todsünden" thematisieren und dabei die Faulheit/Trägheit wirtschaftlich schwachen Ländern bzw. Gebieten zuschreiben: In "Schuldenkrise. Europas sieben Sünden" (http://www.zeit.de/2011/50/Suende-Headline/seite-5) wird dieses Laster mit Griechenland assoziiert ("Die griechische Schuldengesellschaft selber. Jene, die stets meinten, in Europa läge genügend Geld für Hellas. Zünfte, die sich an ihre Privilegien klammern."); im scherzhaften "Sündenatlas" Deutschlands (http://images.zeit.de/wissen/2010-07/s32-infografik.pdf) wird es der zwischen Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern liegenden Uckermark zugeschrieben.

(17) Zwei Beispiele für die Verzerrung des Expertendiskurses in Zeitungen sind in Rocco 2014 gegeben.

(18) So heißt es in dem "Et Dieu, dans la crise de l'euro?" betitelten Artikel aus Le Monde: "Dans la crise de l'euro, experts et politiques négligent un facteur: Dieu. Enfin, la religion et, en l'espèce, le protestantisme luthérien. Fille de pasteur, Angela Merkel a le sens du péché, comme beaucoup de ses compatriotes". Le Monde, 23.12.2011. Ausführlicher zu diesem Thema in Rocco ( 2014).

(19) Die Suche wurde am 23.2.2014 durchgeführt. Die leeren Zellen bedeuten, dass für das betreffende Jahr keine Begriffe gefunden wurden. Da die Anzahl und Länge der archivierten Artikel nicht zu ermitteln sind, erheben diese Zahlen keinen Anspruch auf Repräsentativität und haben hier eine primär orientierende Funktion.

(20) Für eine Zusammenfassung aller von Bonsiepe analysierten Figuren vgl. Rocco 2013: 50f.

(23) Vgl. http://www.bancopopolare.it/(28.2.2014).

(24) Vgl. https://www.postbank.de/(28.2.2014).

(25) Um diese Sphärenaffinität an Beispielen aus der hier untersuchten Domäne der Wirtschaft zu veranschaulichen: Laut Jäkel (2003: S. 313, 1997) haben konzeptuelle Metaphern, die Wirtschaft und Bewegung verbinden, eine hohe Vorkommenshäufigkeit in der deutschen und englischen Wirtschaftssprache, Houbert nennt für das Französische Beispiele für Verbindung der Sphären Wirtschaft und Gesundheit, der Witterungsverhältnisse, des Kriegs, der Technik und der Schifffahrt an (vgl. auch Schmitt 1998), Kovtun drückt die Sphärenaffinität durch Bildfeld-Bezeichnungen wie Wirtschaftskrieg, Handelskrieg, Rezessionsbekämpfung usw.aus(2000, S. 71–72, vgl. auch Hennet/Gil 1992). Būdvytytė (2005: 13) liefert Beispiele für die Personifizierung des Konzeptes Geld in der deutschen und litauischen Wirtschaftspresse.

(26) Wie Bianco (2003) gezeigt hat, entspringt die Organismus-Metaphorik durchaus verschiedenen Denkansätzen und wird zum Teil sogar nicht als Metaphorik verstanden (z.B. bei Schleicher 1873, 1860, etwa im Unterschied zu Schlegel 1808 und Whitney 1875).

(27) Vgl. Weinrich (1976: 309).

(28) Vgl. Ötsch (2009: 8).

(29) Zur manipulativen Funktion der Metapher vgl. Harms (2008: 67), Rigotti (1994: 27).

(30) Dies schließt allerdings nicht andere Textfunktionen aus; vgl. dazu Rocco (2013: 194f).

 

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For quotation purposes - Zitierempfehlung:
Goranka Rocco (Universität Triest): Textsortenspezifische Metaphernverwendung am Beispiel ausgewählter Textsorten der Wirtschaftskommunikation. In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 13/2002.
WWW: http://www.inst.at/trans/13Nr/rocco13.htm

TRANS     Webmeister: Gerald Mach     last change: 30.7.2014    INST