ABSTRACT:
- Globale Wirklichkeit: Wirtschaft, Politik, Sprache, Kultur
- Diskurswechsel als Instrument des "Erinnerns" an bekannte sprachkulturelle Situation
- Werbeslogans als Objekte des Übersetzers und des Werbetexters: deutsch, englisch, russisch
- Bibliographie
- Globalisierung der Wirtschaft und Politik ist die Basis für Aneignung der neuen Präsentationsformen sowohl im Wortschatz, als auch in der Kommunikation einschl. durch neue Technologien der Bearbeitung der Information in der Welt. Rasante Veränderungen im Spannungsfeld von Sprache und Technologie sind heute in den Kulturen vieler Völker zu beobachten. Die gegenwärtigen Forschungen in Bereichen der Wirtschaft und Politik in ihrer Anknüpfung an Sprache und Kultur haben die Beschreibung der sozialen Praktika in Wirtschaftssprachkultur (1), und im politischen Diskurs (2) stimuliert [1]. Es entstanden interdisziplinäre Fachgebiete: Jura-Linguistik, politologische Philologie; Wirtschaftssprache, Wirtschaftskultur u.a.m.
- Der Diskurswechsel kann heute von mehreren Standpunkten untersucht werden:
- von semiotischer Sicht,
- von semantischer Sicht,
- von Sicht der Textlinguitik,
- von Sicht der Übersetzungstheorie,
Der Diskurswechsel ist mit kognitiven Prozessen "im Kopf" eines Menschen verbunden. Dabei werden im Bewusstsein des Menschen die "alten Kenntnisse" auftauchen. Diese Kenntnisse sind mit einer bestimmten Diskursart verbunden, mit einem konkreten Text oder mit einer Kommunikationsform [2].
- Zur Illustration der linguistischen Semantik wenden wir uns an Werbeslogans, die als Sprachobjekte besonders interessant sind, weil sie kreative Sprachformel mit stark ausgeprägter Auswirkung sind. Die letztere ist mit solchen Prozessen verbunden, wie Aktivierung, Verstehen und Erinnern. Werbeslogans treffen wir in W erbebriefen, elektronischen Newsletters, in Funk- und Fernsehspots, in Anzeigen, Webtexten fürs Internet u. a. Textarten und -typen, die Werbekampagnen begleiten. S. Feige nach, entstehe aktive kognitive Tätigkeit des Empfängers nur bei der Aktivierung der doppeldeutigen Werbeslogans [3] - Ein Werbeslogan ist doppeldeutig, wenn ег mehrere konkrete Iпtегргеtаtiопsmögliсhkеitеп erlaubt/ Es kommt nicht darauf аn, оb die Doppeldeutigkeit vom Texter beabsichtigt oder durch Zufall entstanden ist. Durch kognitive Reize werden Werbeslogans im Bewusstsein des Menschen aktiviert und verstanden.
- Der Prozess des Verstehens ist besonders wichtig in der Tätigkeit des Übersetzers und des Werbetexters, der in einer Sprache Sprachformel (oder seine Teile: Spracheinheiten) einer anderen Sprache verwendet. Führen wir Angaben der Analyse.
Den Deutschen sind am besten die Werbeslogans von Media-Markt, Ikea und Toyota bekannt. Wenn sie "Ich bin doch nicht blöd" hör еп , wissen fast 44 % von ihnen, dass der Slogan zur Elektrofachmarktkette Media-Markt gehört (repräsentative Umfrage des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego). Auf Platz 2 der Hitliste der Werbesprüche landet "Wohnst Du noch oder lebst Du schon", den 32 % der Deutschen dem Einrichtungshaus Ikea zuordnen, gefolgt von Toyotas "Nichts ist unmöglich" (31,7 %). Im Gegenteil konnten 14 % der Befragten den Absender vom neuen Claim von McDonald's ("Ich liebe es") nennen. Dasselbe unerfreuliche Ergebnis zeigte der Claim "Aus Liebe zum Automobil" für VW.
Anglizismen in Werbetexten sind den deutschen Konsumenten nicht verständlich und lassen sie kalt. Es wurden getestet: "Fly high, pay low", "Nothing between us", "Designed to make a difference", "Come in and find out" und "Have a break, have a kitkat". Beim Übersetzen wurden Unterschiede unter Zielgruppen festgestellt, besonders bei jungen und alten Menschen.
Für das Russische ist die Entlehnung von Anglizismen im Wechseldiskurs charakteristisch, besonders für Bereiche der Informationsbearbeitung, der Wirtschaft und Politik.
- Bibliographie
[1] Politische Sprachwissenschaft: Zur Analyse von Sprache als kultureller Praxis/ Hrsg. von Januschek F. - Opladen, 1985.
Volmert, J. Politikrede als kommunikatives Handlungsspiel: Ein integriertes Modell zur semantisch-pragmatischen Beschreibung öffentlichen Rede - München, 1989.
[2] Kessler, Ch. Diskuswechsel als persuasive Textstrategie. In: Beiträge zur Persuasionsforschung: unter besonderer Berücksichtigung textlingustischer und stilistischer Aspekte.- F. am Main: Peter Lang, 1998, S. 273-291.
[3] www.htp-sg.ch
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